מאת: רז הייפרמן | יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital וחבר נשיאות הלשכה
ה Chat GPT פרץ לחיינו במהירות ובפתאומיות ומתחיל להשפיע על מגוון תחומים בחיינו הפרטיים והמקצועיים. אחד היישומים המעניינים שלו הוא בתהליך הרעיונאות (Brainstorming/Ideation), המהווה חלק חשוב בתהליך החדשנות בפיתוח מודלים עסקיים חדשים של ארגונים. ניתן להשתמש ב Chat GPT ככלי תומך בתהליך חיפוש אחר רעיונות חדשניים וחשיבה על כיוונים חדשים במודל העסקי של הארגון.
לאחרונה, סיימתי קורס מעניין בשם "Business Model Innovation with Chat GPT" שמועבר במסגרת הבלוג המעולה The Business Model Analyst, בלוג מומלץ מאד למי שמתעניין במודלים עסקיים https://businessmodelanalyst.com/. מטרת המאמר לשתף אתכם במספר רעיונות ודוגמאות כיצד ניתן להשתמש ב Chat GPT בתהליך הרעיונאות (Ideation) בשלב פיתוח מודלים עסקיים חדשניים, Business Model Innovation. במאמר 3 פרקים:
1. חלק א' - קנבס המודל העסקי – נתאר את המודל המתאר בצורה גרפית ונוחה את המודל העסקי של הארגון. החשיבות של הקנבס הוא ביכולתו לתאר בצורה גרפית את התמצית והרציונל של כל ארגון ומאפשר לנו לבחון את המודל העסקי הנוכחי שלו כמו גם מודלים עסקיים עתידיים וחדשניים, בחינה המהווה חלק בלתי נפרד מהטרנספורמציה הדיגיטלית.
2. חלק ב' - חדשנות במודל העסקי – נתאר בקצרה שתי מתודולוגיות לחדשנות במודל העסקי, Business Model Innovation. מתודולוגיה ראשונה, Business Model Navigator, עוסקת באיתור תבנית רלוונטית של המודל העסקי מבין 55 תבניות אפשריות. מתודולוגיה שניה מבוססת על קנבס המודל העסקי ומטרתה לאתר רעיונות להרחבת המודל העסקי. קיימות מתודולוגיות נוספות, אבל הן מעבר למטרות מאמר זה.
3. חלק ג' - חדשנות המודל העסקי עם Chat GPT – נציג את השימוש ב Chat GPT ככלי תומך לאיתור רעיונות חדשניים להרחבת המודל העסקי של הארגון.
קנבס המודל העסקי (Business Model Canvas) פותח ע"י ד"ר Alex Osterwalder ופרופ' Yves Pignuer, ומתואר בספר Business Model Generationמשנת 2010. הקנבס מתאר בצורה גרפית קלה ונוחה את הרציונל כיצד הארגון מייצר ערך ללקוחותיו, וכיצד בכוונתו להרוויח כסף ולעמוד ביעדיו. הגדרה זו מתאימה לכל סוגי הארגונים – עסקי ציבורי או פרטי או ארגון ללא מטרות בעל יעדים כגון ארגון ממשלתי לאספקת שירותים לציבור, פיתוח תשתיות וכד'. קנבס המודל העסקי מתאר מהו הערך שהארגון מספק ללקוחותיו, כיצד הוא עושה עסקים עם לקוחותיו, שותפיו וספקיו ומתאר את הפעילויות העיקריות שהוא מבצע. קנבס המודל העסקי מורכב מתשעה אבני הבניין, המחולקים לארבע קטגוריות – הערך, הלקוחות, התשתית והפן הפיננסי. התרשים המצורף מציג את הקנבס.
החשיבות של הקנבס הוא ביכולתו לתאר בצורה גרפית את התמצית והרציונל של כל ארגון ומאפשר לנו לבחון את המודל העסקי הנוכחי שלו כמו גם מודלים עסקיים עתידיים וחדשניים, בחינה המהווה חלק בלתי נפרד מהטרנספורמציה הדיגיטלית. נסקור בקצרה את תשעת אבני הבניין:
אבן בניין 1: מגזרי לקוחות (Customer Segments) – מגדירה את מגזרי (סגמנטים) הלקוחות שהארגון משרת ועבור מי הארגון מייצר ערך. ארגון יכול להחליט לספק ערך למגזרי שוק שונים: סוג מסוים של לקוחות, שוק מקומי או בינלאומי, שוק מפוצל עם סוגי לקוחות שונים (למשל לקוחות פרטיים, לקוחות עסקיים), או מקבץ שווקים שאין ביניהם קשר ישיר (Amazon לדוגמא פעילה בספר רב של תחומים).
אבן בניין 2: הצעת הערך (Value Proposition) – מגדירה את הערך והתועלות ללקוח מייצר ע"י אוסף המוצרים והשירותים שלו עבור מגזרי הלקוחות השונים. ישנם ערכים רבים רלוונטיים ללקוחות כגון חדשנות, ביצועים, פרסונליזציה, עיצוב, מותג, סטטוס, מחיר, הורדת עלויות, נגישות, נוחיות, שימושיות ועוד. אבן דרך זו מגדירה איזה ערכים רלוונטיים לאיזה מגזרי הלקוחות ומה הסיבה שלקוחות רוכשים את המוצר או השירות.
אבן בניין 3: ערוצים (Channels) – מגדירה את ערוצי הקשר בין הארגון ולקוחותיו. ארגון יכול להשתמש במגוון גדול של ערוצים: אנשי מכירות בחנות, סניפי מכירות, זכיינים ומפיצים, מכירות ישירות במסחר אלקטרוני, ועוד.
אבן בניין 4: קשרי לקוחות (Customers Relationships) – מגדירה את אופי הקשרים עם הלקוחות השונים שהארגון מבקש לנהל עם מגזרי הלקוחות השונים. הארגון יכול ליצור סוגי קשרים שונים, היכולים להתקיים ולפעול גם בו זמנית: מנהל לקוח או יועץ ייעודי, שירות עצמי, מועדון משתמשים, מוקד תמיכה טלפוני ועוד. איזה קשרים הארגון מנהל עם הלקוחות - חד פעמיים או לאורך זמן
אבן בניין 5: מודל ההכנסות (Revenue Model) – מגדירה את ההכנסות שהארגון מייצר ממגזרי הלקוחות השונים – מכירה חד פעמית, גביית דמי שימוש המבוססים על השימוש בנכס, דמי מנוי, חינם ללקוחות (כמו עיתון חינם הגובה כסף רק מהמפרסמים), דמי שכירות או החכרה, דמי רישוי, עמלה בגין שירות, תשלום קבוע לשימוש בלתי מוגבל, תשלום בגין פרסום (כמו מודל ההכנסות של Google), הכנסות במודל Freemium (שירות בסיסי בחינם ותשלום בגין שירותי ערך מוסף) או מודלים אחרים.
אבן בניין 6: משאבים עיקריים (Resources) – מגדירה את המשאבים העיקריים המשמשים את הארגון בהפעלת המודל העסקי שלו, כמו משאבים פיסיים (חנויות, בניינים, רשתות הפצה, מחסנים), משאבים לא מוחשיים (מותג, פטנטים, ידע ייחודי, מאגרי מידע כמו מאגר הלקוחות וכד'), משאבי אנוש בתעשיות עתירי ידע ויצירתיות (כמו אנשי תוכנה, אנשי פרסום, מהנדסים וכד') ועוד.
אבן בניין 7: פעילויות עיקריות (Activities) – מגדירה את הפעילויות העיקריות של הארגון בתפעול המודל העסקי שלו. פעילויות אלו יכולות להיות ייצור, שיווק, ביצוע פרויקטים, פיתוח פלטפורמות.
אבן בניין 8: שותפים עסקיים עיקריים (Key Partners) – מגדירה את רשת הספקים והשותפים העסקיים העיקריים של הארגון.
אבן בניין 9: מבנה העלויות (Cost Structure) – מגדירה את העלויות העיקריות הנובעות מהפעילויות והמשאבים הדרושים לתפעול המודל העסקי.
ב' - חדשנות במודל העסקי – BMI: Business Model Innovation
אחד הנושאים החשובים בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא בחינת ההזדמנויות העסקיות החדשות בעקבות הופעת הטכנולוגיות הדיגיטליות והשינויים בסביבה העסקית. מקובל להתייחס לשני סוגי פעילות לחדשנות שארגון מבצע:
1. מיצוי (Exploitation) – מיצוי המודל העסקי הקיים, כלומר שיפורים ושינויים וחדשנות במודל העסקי הנוכחי של הארגון. זו חדשנות חשובה כדי להמשיך ולהישאר אטרקטיבי בשוק בו הארגון פועל כיום.
2. בחינת מודלים עסקיים חדשים (Exploration) - בחינת מודלים עסקיים חדשים הפונים ללקוחות ושווקים חדשים באמצעות הצעות ערך חדשניות. זהו אתגר משמעותי לכל ארגון, אבל הוא בעלי פוטנציאל עסקי משמעותי. במידה רבה זהו "הדובדבן שעל הקצפת" בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית.
בחלק זה של המאמר נציג בקצרה שתי מתודולוגיות נפוצות לבחינת מודלים עסקיים חדשים. קיימות מתודולוגיות נוספות, כמו למשל שימוש בקנבס האסטרטגיה במתודולוגיית האוקיינוס הכחול, אבל הן מעבר למטרות מאמר זה.
The Business Model Navigator
מתודולוגיה אחת פותחה ע"י צוות חוקרים בראשותו של פרופ' Qliver Gassman מאוניברסיטת St. Gallen בשוויץ והוצגה בספר "The Business Model Navigator – 55 Models That Will Revolutionize Your Business" שפורסם ב 2014. הספר מציג רשימה של 55 תבניות של מודלים עסקיים, שמתברר שהם הבסיס לכל המודלים העסקיים הקיימים והמוכרים. הספר מציג מתודולוגיה לחדשנות שמבוססת על בחינת 55 המודלים והעתקת תבניות בין ענפים כלכליים שונים. לדוגמא המודלים העסקיים של Gillette, Nespresso, ו HP מדפסות, הם מודלים זהים המבוססים על מכירת המוצר הבסיסי במחיר זול יחסית ומכירת התוספים הנדרשים (סכיני גילוח, קפסולות קפה, קסטת דיו למדפסת) במחיר יקר. לתבנית זו קוראים Razor & Blades.
הרעיונות למודלים עסקיים חדשים יכולים לבוא מלימוד 55 התבניות הקיימות בענפים שונים, ובחינת יישומם בענף בו פועל הארגון. לדוגמא המודל העסקי של מנוי – Subscription, מודל פופולרי בענף העיתונאות והבידור (מנוי לעיתון, להצגות תיאטרון או מופעי אופרה). צוות של הארגון בוחן את האפשרות להשתמש בתבנית של ענף כלשהו ולהעתיקו לענף בו פועל הארגון. דוגמא – מודל המנוי הועתק בהצלחה לענף מכירת גרביים ע"י חברת BlackSocks המאפשרת ללקוח לעשות באתר החברה מנוי על כמות מסוימת של גרבים לחודש או רבעון ולקבל את הגרביים שנבחרו ישירות הביתה ללקוח. באופן דומה חברת Dollar Shave Club מאפשרת ללקוחות לעשות מנוי על סכיני גילוח (ומוצרים נלווים) ולקבל אותם במשלוח ישירות לביתם.
Business Model Generation
המודל הקיים והוא עושה זאת ע"י שימוש במדבקות צבעוניות והדבקתן על הקנבס. התרשים המצורף מציג את המודל העסקי של חברת Uber כפי שהוא מתואר בבלוג The Business Model Analyst. עם השלמת הקנבס של המודל העסקי הנוכחי, הצוות עובר באופן שיטתי על אבני הבניין בקנבס ומעלה רעיונות לגבי נושאים וכיוונים אפשריים חדשים בכל אחד מאבני הבניין של המודל. לדוגמא לגבי אבן הבניין מס. 2 של הצעות ערך ואבן בנין 1 של מגזרי לקוחות, הצוות מתחיל לדון ברעיונות של מתן ערך חדש ללקוחות קיימים או מגזרי לקוחות חדשים.
ג' - קנבס המודל העסקי וחדשנות נתמכת Chat GPT
מתברר שניתן להשתמש במערכת AI חכמה כמו Chat GPT לתמיכה בצוותים העוסקים בפיתוח חדשנות לקבלת אוסף של רעיונות חדשניים עבור כל אחד מאבני הבניין של קנבס המודל והעסקי. בשלב ראשון נבקש את Chat GPT לתאר את קנבס המודל העסקי של חברת Uber:
Please act as a business consultant and help me design Uber's business model canvas.
וזו תשובת המערכת (בגרסה 4.0 התשובה תהיה שונה מאחר ומודל השפה הורחב ועודכן). שימו לב שהמערכת מכירה את אבני הבניין של הקנבס ומספקת תיאור מפורט של אבני הבניין:
Certainly! Let's work on designing Uber's Business Model Canvas. Please keep in mind that the information provided is based on my understanding up until September 2021, so there might have been some changes since then. Here's a breakdown of Uber's Business Model Canvas:
Customer Segments:
Individuals seeking convenient and on-demand transportation.
Business travelers looking for reliable transportation options.
Individuals who prefer not to own a car or cannot drive.
People seeking an alternative to traditional taxi services.
Value Proposition:
Convenient and on-demand transportation services.
Affordable pricing and transparent fare estimation.
Easy-to-use mobile app for seamless booking and tracking.
Enhanced safety features and driver screening.
Cashless transactions and digital receipts.
Channels:
Uber mobile application (iOS and Android).
Website for booking rides and managing accounts.
Promotional partnerships with other apps and platforms.
Customer Relationships:
Self-service model: Customers can book, track, and pay for rides using the app.
Rating and feedback system to maintain quality and address customer concerns.
Customer support through the app, website, and phone for issue resolution.
Revenue Streams:
Commission-based revenue model: Uber takes a percentage of each ride fare.
Surge pricing during high-demand periods.
Advertising and partnerships with businesses for additional revenue.
Key Resources:
Technological infrastructure for the app and backend systems.
Fleet of vehicles (owned by drivers) connected through the app.
Data analytics and algorithms for optimizing routes, pricing, and supply-demand matching.
Brand reputation and user base.
Key Activities:
Developing and maintaining the mobile app and software platform.
Marketing and customer acquisition.
Managing and improving driver-partner relationships.
Ensuring safety and security measures.
Monitoring and optimizing supply and demand dynamics.
Key Partnerships:
Driver-partners who provide vehicles and act as independent contractors.
Vehicle manufacturers and rental agencies for special programs.
Financial institutions for payment processing.
Integration with mapping and navigation services.
Partnerships with local businesses, airports, and event organizers.
Cost Structure:
Driver incentives and referral programs.
Marketing and advertising expenses.
Technological infrastructure maintenance and development.
Customer support and dispute resolution.
Legal and regulatory compliance.
Please note that Uber's business model may have evolved or changed since my knowledge cutoff in September 2021. It's always a good idea to research and gather the latest information to get an accurate understanding of their current business model.
נבקש מ Chat GPT לספק לנו רעיונות חדשניים בכל הקשור להרחבת המודל העסקי. נשאל:
Could you help me with new and innovative ideas for Uber channels?
וזו תשובת המערכת:
Certainly! Here are a few new and innovative ideas for Uber's channels:
1. In-Car Entertainment Partnerships: Collaborate with entertainment providers, such as streaming services or gaming companies, to offer passengers access to exclusive content during their rides. This can enhance the overall passenger experience and provide an additional revenue stream through partnerships and subscriptions. 2. Integration with Smart Home Devices: Explore integration with smart home devices like voice assistants (e.g., Amazon Echo, Google Home) or smart speakers installed in cars. This would allow passengers to book rides, track their driver, and manage other ride-related tasks hands-free from the comfort of their homes. 3. Virtual Reality (VR) Rides: Experiment with VR experiences during rides to provide passengers with immersive entertainment. This could include virtual city tours, interactive games, or educational content, creating a unique and memorable experience that differentiates Uber from traditional transportation services. 4. Integration with Public Transportation: Partner with public transportation agencies to offer seamless integration between Uber rides and public transit. This would provide passengers with real-time information on public transit options, including routes, schedules, and fares, allowing them to plan their entire journey more efficiently. 5. Subscription-Based Models: Introduce subscription-based models that offer discounted rates or exclusive perks for frequent Uber users. This could include options like unlimited rides for a fixed monthly fee, priority access to drivers during peak hours, or special offers from partner businesses. 6. Integration with Event Ticketing Platforms: Collaborate with event ticketing platforms to offer integrated transportation solutions. Users purchasing event tickets through partner platforms would have the option to directly book an Uber ride to and from the venue, eliminating the need for separate transportation arrangements. 7. Delivery Services Integration: Expand the range of services beyond passenger transportation by integrating delivery services into the Uber app. This could include partnerships with local businesses for food, groceries, or retail deliveries, allowing users to conveniently request deliveries along with their regular rides. 8. Ride Sharing for Specific User Groups: Create dedicated ride-sharing options for specific user groups, such as families with young children or elderly passengers. These options could include vehicles equipped with child seats, accessibility features, or personalized assistance, catering to the unique needs of different passenger segments.
Remember, these are just ideas, and their feasibility and impact should be evaluated based on market research, user feedback, and the overall strategy of Uber.
שימו לב לרעיונות המעניינים שהמערכת מציעה. למשל רעיון 4 מציע לייצר שיתוף פעולה ואינטגרציה עם חברות התחבורה הציבורית (רכבות, אוטובוסים) כדי לאפשר ללקוחות Uber לתכנן בצורה יעילה את נסיעתם, בשילוב תחבורה ציבורית. ברעיון 8 המערכת מציעה ליצור הסעות לקבוצות של נוסעים בעלי צרכים ייחודיים – למשל הזמנת הסעה למשפחות עם ילדים צעירים הצריכים כיסאות או בוסטרים לילדים או הסעות עבור נוסעים מבוגרים הדורשים סיוע והתניידות עם כסאות נכים.
המערכת אף טורחת לציין שיש לבחון את הרעיונות על סמך ניתוח שוק ותוכניות עסקיות מפורטות, על סמך התאמה לאסטרטגיה של Uber ולאחר בחינה על לקוחות פוטנציאליים.
אפשר אף לבקש מ Chat GPT להתמקד באבן בניין מסוימת, ולקבל רעיונות ממוקדים. נוכל למשל לבקש להתמקד בערוצי לקוח ולשאול:
Can you help me with innovative ideas regarding Uber customer channels?
וזו תשובת המערכת:
Certainly! Here are some innovative ideas for Uber's customer channels:
1. Augmented Reality (AR) Experience: Develop an AR feature within the Uber app that provides real-time information and interactive elements during the ride. For example, passengers could use their smartphone cameras to view points of interest, historical facts, or restaurant recommendations about the places they pass by during the journey. 2. Voice-Activated Booking: Implement voice-activated booking capabilities within the Uber app, allowing users to book a ride simply by using voice commands. This feature could be integrated with popular voice assistants like Siri or Google Assistant, making the booking process more convenient and hands-free. 3. Chatbot Assistance: Integrate an intelligent chatbot within the Uber app to provide personalized assistance and quick answers to common user queries. The chatbot could help users with ride recommendations, fare estimates, driver information, and resolve any issues or concerns they may have during or after the ride. 4. Social Ride-Sharing: Offer a social ride-sharing feature within the app that allows users to opt-in to share their ride with other passengers heading in a similar direction. This would provide a cost-effective and social option for users while reducing traffic congestion and carbon emissions. 5. Multi-Modal Transportation: Expand Uber's platform to include integration with other transportation modes such as bikes, scooters, or public transit. Users could plan and book multi-modal journeys through the Uber app, providing a seamless and convenient experience for different transportation needs. 6. Personalized Recommendations: Leverage user data and preferences to provide personalized recommendations for rides, local attractions, restaurants, and events. The app could suggest tailored options based on past ride history, user ratings, location, and individual preferences, enhancing the overall user experience. 7. Group Ride Planning: Enable users to plan and coordinate group rides through the app. This feature would allow users to invite friends, split fares, and track the arrival and status of multiple vehicles, simplifying the process of group outings and events. 8. Augmented Reality Navigation: Integrate augmented reality navigation within the app to provide more intuitive and accurate directions. Users would see visual overlays on their phone screens, guiding them through complex intersections, pointing out landmarks, or highlighting potential hazards.
These ideas aim to enhance the customer experience, provide added value, and differentiate Uber's customer channels. Remember to assess the feasibility, market demand, and potential impact of these ideas within Uber's overall business strategy.
שימו לב למספר הצעות מרתקות וחדשניות להרחבת אבן הבניין של ערוצי לקוח. הצעה 1 ממליצה להרחיב לאפליקציה של Uber יכולות של VR/AR כך שלקוחות יוכלו לכוון בזמן הנסיעה את הנייד שלהם לנקודות עניין מיוחדות שעוברים לידם ולקבל הסברים נרחבים על אתרים אלה. רעיון נחמד!! הצעה 2 מציעה להוסיף לאפליקציית Uber יכולות של הפעלה באמצעות זיהוי קול. הצעה 6 מציעה להוסיף לאפליקציית Uber המלצות מותאמות ללקוח על סמך נתוני נסיעות קודמות ולהמליץ על מסעדות, אירועי תרבות וכד'. באופן דומה, ניתן לבקש לקבל רעיונות גם עבור אבני הבניין האחרים בקנבס המודל העסקי.
סיכום
המאמר הציג את האפשרות להסתייע ב Chat GPTכדי לחולל רעיונות לחדשנות במודל העסקי של הארגון. כמובן שכל אחד מהרעיונות המוצעים מחייב בחינה מעמיקה יותר, דבר שממילא נדרש גם עבור רעיונות שעולים מצוותי החדשנות בארגון. המאמר הדגים כיצד ניתן להפוך את Chat GPT לכלי תומך בתהליך החדשנות, כגורם שיכול להציף רעיונות עסקיים חדשניים. במידת הצורך, ניתן גם להרחיב את המודל של Chat GPT ולאמן את המערכת עם מסמכים ייחודיים של הארגון.
