צבי טובול-לביא - חוקר WEB 3.0 ומטאוורסים Inverse.city, דוקטורנט ב EIASM
רז הייפרמן – יועץ לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital
רקע
מאמר זה יסקור את ה WEB לדורותיו, עד ימינו - תחילתו של עידן WEB 3.0. נסקור את האיומים וההזדמנויות של הארגונים, נציג מספר נקודות מפתח לחשיבה אסטרטגית למקבלי ההחלטות בארגון. בחלק הראשון נסקור את ה WEB 1.0 ו WEB 2.0, כאשר בחלק השני נתעמק ונסביר את מאפייני ה WEB 3.0 שיכללו דוגמאות והסבר אודות המטאוורס. בחלק השלישי והאחרון נציג ונאפיין את המטאוורס והשימושים בו, הלכה למעשה.
Web 1.0 ו Web 2.0
נכון להיום (יוני 2022) טרם קיימת הגדרה חד משמעית ומוסכמת אודות ה WEB 3.0. בתעשייה קיים ויכוח, ואי הסכמות, מה נכלל תחת המונח המשבש החדש הזה. ארגונים תוהים כיצד עליהם להתכונן ליום שבו ה WEB 3.0 יהפוך לסטנדרט כפי ש WEB 2.0 עשה זאת, החל משנת 2004 לערך ועד היום.
על מנת לענות על שאלה זו ולנסות לחזות את האתגרים שיהיה על הארגונים להתמודד, נחזור בקצרה להיסטוריה של האינטרנט החל מ WEB 1.0 ונציג את השינויים בתפישה ובטכנולוגיות התומכות.
במאמר נציג את דעתנו והגדרה סובייקטיבית על מעמד המשתמש בדורות השונים, בכדי להעביר את מסר השינוי והתגובות האפשריות לשיבוש מצד המשתמשים, האיומים וההזדמנויות בארגונים.
Web 1.0
החל משנת 1991, בתחילת דרכו של האינטרנט, דפי הווב והאתרים השונים כללו דפי מידע בלבד, "לקריאה בלבד". לא היו מערכות לזיהוי כניסת משתמשים או אפשרויות ליצירת תוכן על ידם, כמו בלוגים או טוקבקים וגם לא איסוף דאטה (במשמעות המוכרת כיום). האינטרנט עדיין לא היה מונע מרווח מפרסומות. ניתן לאמר בהסתכלות רחבה ושטחית, שהאינטרנט בגרסתו הראשונה היה צבר של מידע שהוצג למשתמש. האינטרנט יצר שיבוש משמעותי דאז ונוכחות אינטרנטית הייתה נדרשת. אך חשוב לציין כי לא היו טכנולוגיות מורכבות שתמכו בווב 1.0. המצב הסטטי של הדפים יצר ייצוג דמוי אינצקלופדיה שאפשר לדפדף בה עד אינסוף ולצפות באותם דפים עם אותו התוכן. המשתמש היה נטול השפעה. בזמן ששני משתמשים צפו באותו קישור, הם ראו בדיוק אותו הדבר, על כן נוכל לכנות את המשתמשים כ"צרכנים". תפקידו של המשתמש היה לצרוך את התוכן ותו לא. במהלך השנים התפתחו כלים לווב כמו Javaו Flash שאפשרו יצירה של שינויים מהותיים בדפים ובאופן צריכתם.
נציין שלא ניתן להצביע על מועד מדויק בו קרה השינוי, אלא ניתן להצביע על רצף שינויים שאפשרו למאמצים המוקדמים (Early Adopters) להטמיע את השינוים, עד לכניסתם למיינסטרים. הדבר קשור גם לקצב הופעת והשימוש בציודי קצה, כמו מחשבים, סמארטפונים וטאבלטים, נושא שנשאיר למאמר אחר.
Web 2.0
בסביבות שנת 2004 חל שינוי מהותי בתפקיד הצרכן. אם עד כה המידע נע חד כיוונית, מהאתר אל המשתמש, כעת המידע התנועה הפכה לדו כיוונית. ארגונים החלו לאסוף נתונים על הצרכן. המעבר לקשר דו כיווני חולל מהפכה, שבשלב ראשון לא נראתה משבשת. הראשונים לקרוא את המפה, צעדו קדימה ותאגידי ענק משמעותיים נולדו במהפכה זו במגוון תחומים, ביניהם: רשתות חברתיות, חברות תיירות, מנועי חיפוש, מערכות דירוג, קניונים וירטואלים, פרסום ושיווק, ובעצם בכל תחומי החיים. השיטה של החברות דאז הייתה איסוף דאטה על המשתמשים ווהצגת תוכן מותאם אישית (פרסונליזציה) במאמץ להשאת רווחים. ייתרה מכך, שלב משמעותי באיסוף הדאטה הביא ליצירת שוק משני (ריווחי לא פחות) של סחר במידע על הלקוחות לטובת פרסום ממוקד. מהלך זה הפך את הצרכן להיות ה-מוצר. מה שגם גרם לשיבוש משמעותי למשתמשי הקצה, שנאלצו לוותר (באישור או לוא) על פרטיותם, שהרי מידע שנאסף עליהם לא רק מוחזק בידי הארגון שאוסף אותו, אלא הוא ממשיך הלאה ונסחר, וכבר לא ניתן לעצור את הגלגל. כל צרכן ידוע ומוכר למערכות איסוף המידע, עד לרמה הכי פרטנית - אם יש לו משפחה, באיזה רכב הוא נוסע ועד יכולת חיזוי נושאים שהצרכן לא ידע על עצמו. כך לדוגמא, זוג נשוי שגר באותו משק בית (אותו IP לצורך העניין, או אותן קואורדינטות GPS) עם זוג ילדים. נניח שהבעל מבקש להפתיע את אשתו וילדיו ולאמץ כלב. בחיפוש ברשת האב מבצע חיפושים על סוגי כלבים, מקומות אימוץ, שיטות טיפול וגידול, מזון מועדף ואפילו טיפים לאילוף ומשחקים עם ילדים. באותו רגע שהמחולל מבצע את איסוף הנתונים, לאישה קופצות פרסומות ומודעות שונות לרכישת אביזרים נלווים לכלבים, כמו קערות מעוצבות לפי טעמה ורצועות "שבמקרה" מוצעות בשלושה צבעים האהובים עליה. הצרכן הוא זה שוויתר על הפרטיות עבור התאמת התוכן, דבר שעם הזמן הפך לסטנדרט בתעשייה, שכן לא הייתה לצרכן ברירה אלא לשתף את המידע עליו, אם הוא מבקש להמשיך ולהשתמש בשירותי האינטרנט. משמעות מודל המידע הדו-כיווני היא שאותו קישור לאתר מסויים היה מעובד לגרסאות שונות בהתאם לצופה, כך שלא נצטרך לעבור את אותה החוויה כישות אנונימית. כך הפיד של כל אחד מאיתנו בפייסבוק נראה שונה וכך גם מחירי הטיסות באתרי סחר, שונים מאדם לאדם.
WEB 3.0
שאלה מעניינת היא מתי הגענו ל ווב 3.0 ומה השוני במעמדו של המשתמש? אנו סבורים שכל קוראי שורות אלו חוו במלוא העוצמה את ה ווב 2.0 ומבקשים לדעת האם מצב אגירת המידע והפרטיות עומדים להשתנות. כאן נכנסות לתמונה טכנולוגיות תומכות חדשות ושינוי תפישה נוסף. קצרה היריעה מלתאר בפירוט הטכנולוגיות חדשניות כמו הבלוקצ'יין, הבינה המלאכותית ועוד.
אם בווב 2.0 הדגשנו שהמשתמש הוא המוצר והתאגידים בעלי התוכן, בווב 3.0 המשתמש הופך לבעל התוכן ואחראי על הדאטה של עצמו. אנו נזהרים בקביעות חד משמעיות, שכן טרם ברור מה יוליד יום מבחינת הטכנולוגיה, ולכן נאמר שלצרכן תהיה שליטה מסויימת על התוכן, עם דגש משמעותי על הידיעה ששליטה זו מוגבלת עד זמן הפרסום. דוגמא: אם העלנו פוסט בצירוף תמונה או וידאו בווב 3.0, אנו אמנם הבעלים של התוכן, אך הפוסט והנלווים אליו כעת משוכפלים ברשת הבלוקצ'יין ולא נרשמים רק באתר אחד ספציפי בחוות שרתים מסויימת שניתן לערוך מעקב היכן המידע מאוחסן. אמנם טכנולוגיית הבלוקצ'יין ברמת אבטחה גבוהה, אך הנה חולשה ראשונה - קיים הסיכון שיעלה מידע פוגע, מעליב ,לא ראוי או לא חוקי במסווה של חופש הביטוי, ללא יכולת צנזורה מצד הפלטפורמות השיתופיות מאחר ובעלי התוכן הם הצרכנים ולאחר הפצתו יהיה קשה, עד כדי בלתי אפשרי, לבטל את פרסומו.
נעמוד על עוד מספר הבדלים. בהמשך לדוגמא האחרונה, ניתן לומר שווב 2.0 מוגדר כתוכן מותאם ודינמי, בעוד שבווב 3.0 טרם הצליחו להגדיר את מהות התוכן ואופן זרימת המידע. שאלה זו תלווה אותנו בחוסר וודאות בטווח הזמן הקרוב, ועד שווב 3.0 יהפוך לשכיח והתמונה תתבהר.
נקודת המפתח בווב 2.0 הייתה תיוג משתמשים ומיטוב התוכן עבורם, בעוד שבווב 3.0 המיקוד עובר למשתמש, והעצמת כוחו היא במרכז ומבוססת על אמון, פרטיות ואבטחה ברמה גבוהה. בעוד שבווב 2.0 המיקוד היה על בניית קהילות והתייחסות לקהילה כגוף שניתן לטרגט או לעשות שימוש למשל בכוח הקניה שלו, בווב 3.0 המיקוד הוא על המשתמש הבודד וכוחו לקבל החלטות ולבצע שינויים כאדם בודד. סוגי האפליקציות בווב 2.0 היו אפליקציות סגורות, בעוד שווב 3.0 תומך באפליקציות מונעות בינה מלאכותית בעלי יכולת למידת מכונה ומבוססות קוד פתוח, כחלק מעיקרון השיתוף. והכי חשוב - המשתמש יכול להיות אנונימי בזהותו, ולבצע את כל הפעולות הרצויות. יישום ושימוש בבלוקצ'יין מעודד שיתוף מידע, אבל שומר על פרטיות. הזהות האמיתית של המשתמש בחיי היום יום לא מחייבת חשיפה. הזהות הוירטואלית של המשתמש (יכול להיות מספר מייצג) יכולה להיות מוכרת כפעילה בעוד שכולם צופים במהלכים ופעולות שהוא מבצע ברשת, כולל הפעילות הבנקאית אם מספר הארנק שלו חשוף. בעידן הווב 3.0 אנו צופים שייווצרו סביבות וירטואליות מדומיינות או אלטרנטיביות ויאפשרו לאנשים בודדים לייצר פעילות אלטרנטיבית לעולם האמיתי. יש שירחיקו ויאמרו כי המשתמש מאס בתאגידי ענק תמנוניים בעלי בירוקרטיה וכוחות השפעה אדירים על המשתמש וזו ההזדמנות לעצב את העולם מחדש. שאפתני? הזמן יגיד.
לאחר שסקרנו בקצרה את התפתחות הווב 3.0, נציג מספר נקודות המאפיינות את השיבוש ובעלות השפעה פוטנציאלית על ארגונים.
1. יצירת שווקים אוליגופולים עוקפי תאגידים.
2. טשטוש גבולות העולם האמיתי והוירטואלי.
3. החזרת בעלות על המידע לידי הצרכן.
4. שיתוף דאטה מאובטח בין ישויות.
5. חסינות מפני החלטות שילטוניות (ביצוע מהלכים ללא יכולת ניטור ממשלתית).
6. חסינות ארגונים בשל קיצור שרשרת האספקה.
כל אחת מהנקודות הללו מזמנות מאמר נפרד על ההשפעה העתידית ועל אופן בניית הארגונים ומוקדי הכח במשק.
המטאוורס (Metaverse)
המטאוורס הוא שילוב צמד מילים - META שמשמעותו מעבר להבנה או מעבר למודע, ו VERSE שהוא קיצור של המילה יוניברס. המונח הופיע לראשונה בספרו של ניל סטיבנסון “Snow Crush” בשנת 1992. מקובל להתייחס למילה מטאוורס כאל עולם וירטואלי תלת מימדי, בקנה מידה של העולם האמיתי (או מעבר לו), כאשר למשתמש יש דמות מייצגת (אווטאר) ולו זיקה רגשית וסנטימנטלית המייצגת אותו בעולם זה. אינטראקציה עם משתמשים נוספים היא אלמנט מרכזי, היכול להתבצע בכל אמצעי דיגיטלי כגון מחשב, קונסולה, סמארטפון או משקפי מציאות מדומה.
אל לנו להתבלבל בין המונחים "מציאות מדומה" (VR) ל"מטאוורס", שכן המטאוורס יכול להתקיים ללא VR, ולא כל VR הוא מטאוורס. הבלבול נוצר בשל הצהרת חברת META (לשעבר פייסבוק) והציעה עולם וירטואלי אליו ניתן להכנס בעזרת משקפי המציאות המדומה שפיתחה. יחד עם זאת, סביר להניח שיתקיים ממשק הדוק בין העולמות הוירטואלים לטכנולוגיית המציאות המדומה. מרבית ענקיות הטכנולוגיה (בהן Meta, Nvidia, Google, Apple) מפנות משאבים לתחום ואנו צפויים למהפכה של ממש בשנים הקרובות. לא ניתן יהיה להתעלם מהמהפכה או לא להשתמש בה. גם הסקפטיים ביותר, אלה שטענו שקניות ברשת לא יהיו פופלריים, מסכימים שבעשור הקרוב תהיה טרנספורמציה דיגיטלית של מרבית השווקים והארגונים.
נסקור מספר דוגמאות לשווקים המתהווים, בהם המטאוורס משמש כבר היום כלי ליעול תהליכים ושיפר רווחיות. עדיין אין מתודולוגיה אחידה לטרנספורמציה דיגיטלית וכניסה למטאוורס. הדבר מחייב אפיון ספציפי לכל ארגון, שכן היישום בשטח משתנה בין הענפים השונים.
המטאוורס עושה שימוש במישחוק (Gamification), ולכן ניתן לראות תאגידים רוכשים חברות המייצרות משחקים. לדוגמא מיקרוסופט רכשה את חברתBlizzard Entertainment בכ 70 מילארד דולר. תהליכים אלו מסמנים שבעתיד הלא רחוק נחווה טשטוש בין העולם הווירטואלי לעולם האמיתי, כך שהשפה הדו מימדית של אתרי האינטרנט תוחלף בחווית שימוש בעולמות תלת מימדיים, עם ייצוגים וירטואלים ובהם ייווצרו קשרים, יירכשו מוצרים, ייעוצבו סביבות וחנויות בתלת מימד, ילמדו יחד כאווטארים, ואף יפגשו לעבודה במשרדים וירטואלים.
בעולמות הרפואה - מספר יישומים שקיימים כבר עתה בשוק כוללים הכשרת מנתחים בסביבה וירטואלית, סביבה סלחנית לשגיאות ומעודדת למידה והתנסות. יישום נוסף הינו מפגשים בין רופאים או בין רופא למטופל בסביבה וירטואלית ללא יצירת מגע, דבר היכול לגשר על פערי מרחק.
בעולמות התיירות - ביקור וירטואלי בערים מעניינות, הרחבת קהל הלקוחות גם לאוכלוסיות שאינן מטיילת ונופשת בשל מגבלות רפואיות, מגבלות גיל או מצב סוציואקונומי. כעת נוצרת הזדמנות לאפשר, בעלות נמוכה מאד, ביקור בכל מקום בעולם באמצעות שימוש במציאות מדומה ויצירת מטאוורס לסיורים משותפים עם חברים ומשפחה. לדוגמא פרוייקט ייחודי בשם Better Life VR מאפשר לבני הגיל השלישי לטייל בעולם ובנוסף לצפות באומנויות הבמה, להפגש עם קרובי משפחה ואף להיות עדים לעיסוקים ותחביבים שגופם כבר אינו מסוגל לבצע ובכך להחזיר להם את שמחת החיים ולהפיג את הבדידות.
עולמות החינוך- מספר יישומים מוצלחים להכשרת מורים וביצוע סימולציות, שמייתרות ימי סימולציה יקרים בסיוע שחקנים ומדריכים, שכן כלל השחקנים וירטואליים ומגיבים באמצעות בינה מלאכותית. זה יכול להביא לחסכון במשאבי מקום שכן אין צורך ליצור סביבות למידה. הכל דיגיטלי וניתן להכנס לעולם הוירטואלי מכל מקום בין אם זה מהבית או ממקום העבודה.
עולמות תעשיית הרכב- יישום משמעותי בתחום עיצוב הרכב הוכח עוד ב 2019 כיעיל יותר כאשר מספר מעצבים במקומות שונים בעולם, נפגשו בעולם וירטואלי וביצעו במהלך שבוע מטלות שהיה לוקח להם כחודש בעולם האמיתי. יישום נוסף שהביא לעליה ב 30% מכירות רכב באולמות התצוגה של Audi - לקוח נכנס למטאוורס שלהם ומעצב לעצמו את הרכב כפי שהיה רוצה - צבע, ריפודים, הוספה או גריעה של אלמנטים ולהזמין רכב המותאם עבורו. לחברה נוצר רווח נוסף שכן אין צורך להביא לאולמות התצוגה מספר רב של רכבים ברמות גימור שונות.
עולמות הפרסום והשיווק - מותגים רבים (כגון Gucci, Samsung, Hyundai, Nike, Disney ועוד( כבר פתחו חנות ייצוגית במטאוורס ומאפשרים ללקוחות לחוות חוויה תלת מימדית.
עולמות הכשרת כוחות אכיפת החוק – האיחוד האירופאי הגדיל משמעותית את כמות המענקים לביצוע פרוייקטים חוצי מדינות להכשרות בעולמות הוירטואלים. כך בוצעו מספר פרוייקטים להכשרת סוהרים, שופטים ושוטרים במספר קורסים שונים, שהביאו לחיסכון במיליוני דולרים ע"י חסכון בניידות של כוח אדם לאימונים מחוץ למדינה. כמו כן, נחסכו מיליוני דולרים נוספים ביצירת סביבות אימון וירטואלית כך שניתן להחריב, לירות או לשרוף אלמנטים, לפזר אביזרים במרחב ועוד. בלחיצת כפתור ניתן להחזיר את המצב לקדמותו.
סיכום
במאמר זה סקרנו את ההתפתחות של ה Web דרך שלביו שהונים – Web 1.0, Web 2.0 ו Web 3.0 ואת הגל הבא- המטאוורס. נאמר שהמטאוורס מהווה ההתפתחות מתבקשת לאתרי WEB 3.0 דו מימדיים לפורמט תלת מימדי שאת יתרונותיו הראשוניים תיארנו לעיל. מלבד עולמות אלו, ניתן לבצע אפיון לכל ארגון ולמצוא את הערך המוסף, אם ביצירת מטאוורס ארגוני לעובדים ואם ביצירת מטאוורס חיצוני עבור הלקוחות. אנו ממליצים לכל ארגון בראייה אסטרטגית לבצע בדיקה איך ומתי כדאי לו לאמץ את הטכנולוגיה ולבצע פיילוטים ליישום הטכנולוגיה בכדי להיות מוכנים לעולם החדש.
