מאת: נחום דוניצה
בתקופות של סכסוך ומלחמה, נוף יחסי הציבור יכול להיות מורכב ובלתי צפוי ממש כמו המצב בשטח. אין שוק שבו זה ניכר כמו בישראל. חברות טכנולוגיה כמו אפל, גוגל, אינטל ואחרות מפעילות בישראל מרכזי פיתוח עם עשרות אלפי עובדים. כעת, ההייטק הישראלי, שנפגע השנה בשל המשבר הכלכלי העולמי עקב המהפכה המשפטית בישראל, עומד בפני מלחמה קשה. הרבה ממרכזי החברות הבינלאומיות מעסיקים גברים צעירים, כאשר לפי הערכות גויסו למילואים בין 10% ל-15% מהם. אחרים ואחרות נאלצים להישאר בבית עם ילדיהם. משאבים רבים מופנים לסיוע למפונים מהדרום, למתן ציוד מיגון לחיילי צה"ל ולהתנדבות לפעילויות שונות לתמיכה בציבור הרחב.
עבור חברות זרות הפועלות בישראל, או בשיתוף פעולה עם ישראל, הן בתעשיית הטכנולוגיה והן מחוצה לה, משימת יחסי ציבור בתקופת מלחמה דורשת גישה ׳ניואנסית׳ - רגישה ואסטרטגית כאחד. עבור הקהל הישראלי, למלחמה יש מחיר אישי - כל ניסיון לתקשורת בתקופה זו יצטרך לקחת זאת בחשבון ולנהוג בזהירות. אז למה בכלל לנסות ולדבר כשהשמיים רועמים עם טילים? האם יש צורך בזה מלכתחילה? האם לשתוק או לצאת בהצהרה רשמיות באופן יזום?
כסוכנות יחסי ציבור הפועלת בשוק הישראלי, הנה כמה מההמלצות שאספנו וחלקנו עם החברות הבינלאומיות עימן אנו עובדים, שמקווות לנווט דרך המים הסוערים בצורה הטובה ביותר.
תמיכה ואמפתיה כלפי העובדים
בישראל פועלים כ-400 מרכזים של חברות היי-טק רב-לאומיות, המעסיקים כ-70,000 עובדים מתוך כלל 400,000 העובדים בתעשיית ההייטק בישראל. אלה הם למעשה עמוד השדרה של הענף כולו. הוקמו בארץ מרכזי פיתוח גדולים של רבות מחברות הענק: אינטל, אפל, גוגל, IBM, פייסבוק, מיקרוסופט, Nvidia, אורקל וסיסקו - ועוד רבות אחרות, כמובן. לצדם צמחו חברות ענק ישראליות כמו צ'קפוינט ואמדוקס. כל השחקנים האלה לקחו סיכון מחושב בכניסה או השארות במדינה למודת מלחמה.
עד כה, זה היה מאמץ פורה. התעשייה הטכנולוגית, ולכל אורך הקו, שרדה בהצלחה רבה מלחמות קצרות וארוכות, מבצעים ממבצעים שונים, משברים כלכליים ובירוקרטיים וגם את הקורונה. בתורם, נולדו בישראל אינספור רכיבים ואפליקציות, שמיליארדי אנשים בכל העולם משתמשים בהם בכל יום - כמו המעבדים של אינטל ואפל, רכיבי זיהוי הפנים באייפון או מצלמות הסלולר של סמסונג.
לכל מי שמעורב בתעשייה המופלאה הזו ברור שהעובדים הם הנכס החשוב ביותר, וכי בטיחותם ורווחתם צריכים להיות בראש סדר העדיפויות. לפני כל דבר אחר, חייבים שיש לארגון/חברה מדיניות ברורה ומערכות תמיכה עבור עובדים שנפגעו מהסכסוך, בין אם במישרים ובין אם בעקיפין, בין אם הם נמצאים בישראל או בחו"ל. זה יכול לכלול קבוצות תמיכה פנימיות, טיפול אחד על אחד ואצבע קלה יותר על מקש אישור ימי חופש ומחלה.
ישראלים בפרט להוטים להציע תמיכה הדדית ובעלי ניסיון רב במשבר מסוג זה. אנחנו ממליצים להתייעץ עם העובדים הישראלים בשטח כדי לראות מה הם צריכים הן בקנה מידה גדול יותר והן על בסיס צוות אחר צוות, אדם לאדם – לא רק בהיבטים ה׳נפשיים׳ אלא גם ובעיקר בהיבטים הכי חומריים שיש: כסף ותמיכה כלכלית עוטפת.
צריך תמיד לזכור שתמיכה מסוג זה תהדהד בעתיד הן בשימור עובדים והן במוניטין הכולל של החברה. זה לא ״פרפורמנס של אכפתיות״ - צריך לעשות את זה באמת. גם הסניפים המקומיים וגם העולמיים של ההנהלה חייבים לחבק את העובדים הישראלים שלהם בתקופה קשה זו ולגלות אמפתיה אמיתית, כמו גם לחשוב עיצד ניתן להקל על אלה שבמצוקה כלכלית.
תמיכה בקהילה והתנדבות
לאחר שנוצרו מערכות תמיכה בתוך החברה, צריך לשקול כיצד החברה יכולה לתרום באופן חיובי בזמנים הקשים האלה. פעולות כאלה לא רק עוזרות לנפגעים אלא גם מדגימות את המחויבות של החברה לאחריות חברתית תאגידית.
יש לשקול בשלב זה תרומות של מוצרים או שירותים לארגונים בשטח, תרומות כספיות לארגוני סיוע הומניטרי ועידוד עובדים להשתתף בעבודת התנדבות, גם אם זה יוצא על שעות העבודה. כמובן, זה צריך להיות נוסף לגיבוי עובדים שמתגייסים לשירות צבאי.
הבנת ההקשר
המצב הגיאופוליטי שבו נמצאת ישראל הוא ייחודי, והדינמיקה של הסכסוך יכולה להשתנות במהירות. לעתים קרובות הכיסוי התקשורתי מלא במידע שגוי, במיוחד בהתחשב בכך שלא ניתן להבין את הרקע ההיסטורי במלואו עם חיפוש מהיר בגוגל, או על ידי התייעצות עם אפליקציית AI כזו או אחרת. חיוני לחברות זרות להישאר מעודכנות לגבי מצב העניינים הנוכחי ולהבין את ההקשר ההיסטורי והתרבותי. זה מה שצריך ליידע את אסטרטגיות התקשורת ויעזור להימנע מטעויות קריטיות.
חלק מהחברות בוחרות להישאר ניטרליות ולא לצאת בהצהרות פומביות. למרות שזו עשויה להיות האסטרטגיה הנכונה עבור חלקן, רבים בחרו בדרך ההפוכה, והם להוטים להביע את תמיכתם בפומבי, הן בהצהרה רשמית והן על ידי פרסום המאמצים הפנימיים שלהם לגבות את עמדותיהם. במקרה זה, עדיף להביא סוכנות המתמחה בשוק המקומי, עם עובדים בעלי ניסיון בשטח והבנה קיימת של מציאות הסכסוך מנקודת מבט בגוף ראשון כדי לספר נכון את הסיפור. הגוף המקומי, בשיתוף עם הסוכנות המקומית, יוכלו ביחד להבין האם הסיפור מתאים לרוח הנוכחית או לא, ואם צריך להפוך להצהרה תקשורתית יזומה.
אנחנו סבורים שיש לקבוע זאת על בסיס מקרה לגופו. עם זאת, ככלל, ההערכה שלנו היא שהשתיקה עלולה לשקף בצורה גרועה את נוכחות המותג המקומי, שכן רוב הציבור הישראלי מעריך פרואקטיביות ותמיכה ישירה - במיוחד עם קריאות רבות של המתנגדים לישראל להחרים או לקצץ מקורות מימון חיצוניים.
טון התקשורת
בתקופות של עימות, יש לשים עין במיוחד על טון ההצהרות. חשוב לאזן בין רגישות למצב לבין שמירה על נימה מקצועית. יש להמנע מכל ניסוח שעלול להיתפס כחסר רגישות להשפעה של הסכסוך - החל מעלייה עולמית באלימות אנטישמית ועד לאלה שיקיריהם עונו, נחטפו, או נרצחו.
משמעות הדבר היא שכל תקשורת המאזכרת את הקונפליקט חייבת להישמע אנושית, עם הבנה עמוקה של המחיר הרגשי, הנפשי, הפיננסי והפיזי של המלחמה - זה המקום שבו בינה מלאכותית עשויה להציב כמה קשיים, במיוחד אם מתרגמים טקסטים שלא נכתבו במקור בעברית. עורך אנושי, במיוחד כזה הבקיא באנגלית ובעברית המגיע מהשוק הישראלי, הוא המפתח כדי להבטיח שהתוכן שלכם לא ייראה מנותק או אפילו פוגעני.
ניהול משברים
תוכנית לניהול משברים היא חיונית באופן כללי, אך היא בהחלט רלוונטית כאשר המשבר חורג הרבה מעבר לחברה עצמה. זה צריך לכלול פרוטוקולים לתקשורת פנימית וחיצונית, דובר ייעודי ושרשרת פיקוד ברורה. המסרים שלכם צריכים להיות עקביים בכל הערוצים, וכל חברי הצוות צריכים לקבל תדרוך כיצד להגיב לפניות. ההצעה שלנו לחברות זרות עם נוכחות בשוק הישראלי היא ליצור תוכנית נפרדת ומפורטת במיוחד לניהול משברים בזמן מלחמה.
כדי להשיג זאת ביחס לקונפליקט הספציפי הזה ולכל משבר עתידי, כדאי להביא את כל חברי הצוות הרלוונטיים כדי שידריכו אותם כיצד להמשיך, עם איש מקצוע ישראלי שיוכל לענות על שאלות ולעזור לכם למפות תוכנית איתנה. זה יכול לאפשר לכם להתאים את התקשורת הקיימת שלכם לסיטואציה.
כמו כן, יש לזכור – חשוב להגיב למצב המיידי, אבל לא לשחרר את האחיזה על אסטרטגיית יחסי הציבור לטווח ארוך. להחלטות שמתקבלות במהלך משבר יכולות להיות השפעות מתמשכות על המוניטין של המותג. יש לשקול תמיד איך הפעולות התקשורתיות ייתפסו בטווח הארוך.
קשרי מדיה
נוף התקשורת בישראל פעיל ומגוון ביותר, עם מגוון רחב של דעות על פני הקשת הפוליטית. חשוב להבין את כלי התקשורת שרוצים לפרסם בהם ואת נקודות המבט שלהם על הסכסוך. רצוי להיות מוכנים לשאלות קשות ולוודא שהדוברים שבחזית אומנו היטב כדי לענות עליהן בצורה מכבדת וברורה. גם כאן עבודה עם סוכנות ישראלית מקומית תהיה הטובה ביותר. ללקוחות שלנו, למשל, אנחנו מציעים אינדקס מפורט, הולך וגדל של כלי התקשורת המובילים בשוק כדי לתת להם תמונה ברורה יותר של שרשרת המדיה המקומית.
רגישות במדיה החברתית
מדיה חברתית יכולה להיות שדה מוקשים בזמן מלחמה. לכן חיוני לעקוב מקרוב אחר ערוצי המדיה החברתית הארגוניים ולהיות מאוד מכוונים כשזה נוגע לתוכן שהחברה משתפת. יש להמנע, כמובן, מחומר פרסומי שעלול להיראות חסר רגישות, ולוודא שהתגובות תחת הפוסטים מנוהלות, במיוחד בפוסטים שמתייחסים ישירות לקונפליקט. יש להתמקד במסרים של סולידריות, תמיכה בקהילה או תוכן ניטרלי ואינפורמטיבי הקשור לענף שבו פועלת החברה. כככל – צריך לנסות ולהתרחק מאמירות פוליטיות.
לא כל פוסט צריך לעסוק בקונפליקט, כמובן, אבל אם החברה בוחרת להצהיר את עמדתה באופן ישיר, חייבים לוודא שעושים קודם לכן שיעורי בית גם על איך המתחרים התמודדו עם המצב ומה אפשר להפיק מההצלחות והטעויות שלהם. אסור למהר לפרסם ראשונים - זה לא יועיל לטווח הארוך במקרה הזה.
טיפ: כדאי להיכנס להגדרות שלכם ולחסום מראש מונחים שעלולים להיות פוגעניים, כך שלכל מי שיקראו את הפוסטים שלכם תהיה סביבה בטוחה יותר לאינטראקציה.
שיקולים משפטיים
חייבים להיות מודעים להשלכות משפטיות כלשהן שעשויה להיות לתקשורת ולפעילות החוצה. זה כולל הבנה של בקרות יצוא, סנקציות ועניינים רגולטוריים אחרים שעלולים להשפיע על העסק. יש לוודא ש מתקשרים את העובדות הן פנימה והן החוצה בעת הצורך, כך שהפעולות שלכם יתקבלו בציבור הישראלי עם ההקשר הזה כחלק מהמשוואה.
סיכום
בסופו של דבר, ניווט יחסי ציבור בישראל בזמן מלחמה הוא משימה עדינה שדורשת רגישות, חשיבה אסטרטגית והבנה מעמיקה של ההקשר המקומי, מבלי לקפוץ להגיב בצורה לא אחראית (אבל גם, מבלי לשתוק ולהיות פסיביים).
אנחנו טוענים שמהלכים מהסוג הזה יכולים להיעשות בצורה הטובה ביותר על ידי עבודה צמודה לסוכנויות מקומיות כדי להבטיח להשאר מעודכנים, מוכנים לניואנסים של ניהול המשבר הנוכחי וזהירים.
אנחנו חושבים שחברות טק בינלאומיות בהחלט יכולות לשמור על הפעילות והמוניטין שלהן בזמנים מאתגרים אלו תוך תמיכה בלקוחות ובעובדים שלהן בשטח. עובדים ישראלים ימשיכו לפעול ולהציע צמיחה ארוכת טווח לעסקים שיפגינו כלפיהם אמפתיה אמיתית.
הכותב הוא המייסד והבעלים של ״דוניצה תקשורת, משרד יחסי ציבור המתמחה בטכנולוגיה
