מיכל זיגלמן - פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה, חדשנות וקבלת החלטות בתנאי מורכבות ואי ודאות, מייסדת ומנכ"ל Duality, מפתחת שיטת הניהול הדואלי Bimodal ManagementTM
רז הייפרמן – יועץ לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital
מאמר זה מתמקד ברציונל מדוע ארגונים חייבים לחשוב על המימד הדיגיטלי בפעילותם, ללא קשר לענף בו הם פועלים. נסתמך על מאמרה של פרופ' Rita McGrath, פרופ' למנהל עסקים מאוניברסיטת קולומביה ומומחית לחדשנות ואסטרטגיה, שפורסם לאחרונה בבלוג שלה וכותרתו "You can't avoid the digital dimension of your business, even if you want to". ככל שהזמן עובר, נושא הדיגיטל הופך לקריטי ודחוף יותר. חשיבות המאמר היא על רקע שחיקה ועייפות מסוימת מנושא הטרנספורמציה הדיגיטלית וסטטיסטיקת האכזבות והכישלנות ביישומה.
דיגיטל היום הוא כמו החשמל לפני 100 שנים
פרופ' McGrath רואה אנלוגיה ברורה בין תהליך אימוץ החשמל לבין התהליך שהדיגיטל עובר כיום. נורות חשמל היו זמינות ב 1870 ואדיסון בנה תחנות ייצור חשמל בניו יורק ובלונדון כבר ב 1981. למרות זאת, בשנת 1900, פחות מ 5% מהמפעלים עברו להשתמש בחשמל. רובם העדיפו להמשיך ולהשתמש בקיטור, טכנולוגיה שהניעה את המהפכה התעשייתית הראשונה. זו הייתה טכנולוגיה מורכבת שהצריכה אספקה קבועה של מים וחימום, כמקור מרכזי של הנעה ושימוש ברצועות, כבלים וציר מרכזי להנעת המכונות במפעל. הסיבות העיקריות למעבר האיטי - עלות גבוהה למעבר למנועים חשמליים, תכנון חדש של תהליכי העבודה, צורך בהכשרת העובדים וכד'. מפעלים העדיפו להמשיך להשתמש בטכנולוגיית הקיטור, ולא להשקיע במעבר למנועים חשמליים, למרות השיפור בגמישות, ובפישוט תהליכי הייצור והורדת עלויות. בסופו של דבר, כוחות השוק דחפו את כל המפעלים לעבור לחשמל, כדי להתחרות במפעלים שעברו לחשמל. הנרי פורד, למשל, הביא למהפכה בתהליכי ייצור המכוניות עם ייצור המוני ושימוש בטכנולוגיות חשמל.
ניתן לזהות דימיון בין תהליכים שהתרחשו לפני כמאה שנה, לבין תהליכים דומים המתרחשים בימינו במעבר לדיגיטל. ארגונים שהקדימו לאמץ את הדיגיטל והתאימו את צורת עשיית העסקים שלהם לעידן הדיגיטלי, צומחים ונהנים, בזמן שישנם ארגונים שממשיכים להתלבט, לשבת על הגדר ולהמשיך לעשות עסקים כרגיל. הם אמנם עושים שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות, אולם רק כדי לתמוך במודל העסקי הנוכחי.
תכונות ייחודיות של הדיגיטל
משהו הופך לדיגיטלי אם מוסיפים לו שכבות של מידע ושל קישוריות. אובייקט דיגיטלי מייצר נתונים רבים, שהם הבסיס לניתוח מגמות וקבלת החלטות. הקישוריות יכולה להתקיים בין אנשים, בין אובייקטים ובין יחידות תוכנה. ברגע שאובייקט הופך לדיגיטלי (למשל מפה מנייר שהופכת למפה דיגיטלית, תופעה שנקרא לה טרנספורמציה של אטומים לביטים), הוא מקבל מספר תכונות ייחודיות:
ייצור בלתי מוגבל של עותקים זהים למקור - דוגמה, תמונות אנלוגיות מחייבות תהליכי ייצור והפצה מורכבים, תמונות דיגיטליות ניתנות להפצה מידית וללא הגבלה.
ירידת עלויות - קלות ייצור עותקים והפצתם, מביא לירידה דרמטית במחיר המוצרים הדיגיטליים. לדוגמא מחיר של שיר בודד ירד בצורה דרמטית, והחוויה עוברת להופעות חיות או צפיה בהופעה במדיה דיגיטלית.
מבעלות לשימוש - הערך של האובייקט עובר מבעלות עליו לשימוש בו.
שילובים חדשים - ניתן לשלב בצורות חדשות מידע ומוצרים דיגיטליים. לדוגמה חברת הכירטוס הדיגיטלית לחברות תעופה SABRE, הייתה מהראשונות לשלב מידע על טיסות הלקוח ומרחק הטיסה לבין יכולת הצעת הטבות בתוכניות נוסע מתמיד.
ניסויים - הדיגיטל מאפשר לבצע ניסויים בקלות ובזול לעומת מורכבות ניסויים עם אובייקטים אנלוגיים.
העולם הדיגיטלי מאפשר לארגונים להיות יעילים, מהירים, לגייס טאלנטים, נגישות למספר רב של לקוחות ופיתוח מודלים עסקיים חדשניים. יתרה מכך, העולם הדיגיטלי מעצב ומשדרג בהתמדה את צרכי השוק והלקוחות, אשר בתורם מתרגלים במהירות לדרוש את האיכויות הדיגיטליות בכל תחומי החיים והעסקים. בסופו של דבר, איכויות אלה מאפשרות לחברות הדיגיטליות להגיע לשווי שוק גבוה ויכולת גיוס הון קלה יותר, בעוד חברות שמתמהמהות לקפוץ על הקטר הדיגיטלי הופכות פחות ופחות רלבנטיות עבור לקוחותיהן.
הזדמנות או בעיה
ארגונים יכולים לראות בהתפתחויות אלה הזדמנות או בעיה. פרופ' McGrath ממליצה לראות בהם הזדמנות לצמיחה. לדוגמה, ענף העיתונות שראה בדיגיטל איום ניסה להמשיך לעשות עסקים כרגיל. ברגע שהם הבינו שזו הזדמנות, הם החלו להוציא לאור עיתונים מנייר וגם בדיגיטל ולהנות מהכנסות מפרסום דיגיטלי, להגיע לקהלים רבים יותר ובעצם להגדיל הכנסות. תפיסת הדיגיטל כאיום, עצרה מבעדם למנף הזדמנויות החדשות.
דוגמה נוספת היא חברת Domino’s Pizza שהתמודדה עם משבר קשה בשנת 2008. החברה החליטה לשפר משמעותית את איכות הפיצות (לקוחות טענו לאיכות ירודה), במקביל, זיהתה בדיגיטל הזדמנות. היא החלה במסע דיגיטלי לשיפור תהליך ההזמנות והאספקה ללקוחות ובמקביל גם לשיפור שרשרת האספקה. החברה החליטה להפוך את תהליך ההזמנה להכי פשוט ונוח שניתן. התוצאה של מהלכים אלה - המכירות המקוונות צמחו משמעותית והגיעו להיקפים גדולים. כיום היא יצרנית הפיצה הגדולה בעולם.
סיכום – דיגיטל מהפכה המחייבת חשיבה מחודשת של צורת עשיית העסקים
המעבר לדיגיטל הוא מהפכה, לא שיפור הדרגתי. זו הזדמנות של הארגון לפתח מחדש את המודל העסקי ולגבש אסטרטגיה מתאימה לעידן הדיגיטלי. הדרך להתחיל היא על ידי איתור נקודות הכאב של הלקוחות ונקודות החיכוך בתהליכים העסקיים במודל הנוכחי, לפתח מודלים עסקיים חדשים ותהליכי עבודה, וכיצד ניתן למנף את הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשות. במילים אחרות – על הארגון לקדם את המימדים הדיגיטליים שלו. הדיגיטל מהווה הזדמנות עסקית ומנוף צמיחה שאסור לאף ארגון להחמיץ.
