סוד הקסם של פניות קרות: איך לבלוט בעידן הרעש הדיגיטלי

---

21.10.2024

הטיפ החודשי לסטאראפים:

מאת: נטע דורון משמשת - יועצת שיווק ומנהלת קשרי משקיעים בחברת GVI

האם פניות קרות עדיין רלוונטיות? לאחרונה נתקלתי בפוסט מעניין בלינקדאין. בעל חברה לפיתוח מכירות טען כי הוא מסרב יותר ויותר לעבוד עם חברות על קמפייני אאוטריץ' (מסרים קרים), כי לדעתו מה שהן מציעות לא מספק ערך מספיק. במילותיו: "על מנת להשיג תשומת לב כיום, עליך להציע ערך גבוה מאוד, משהו כל כך טוב שאנשים ירצו לשלם עבורו."

רבים הסכימו עם טענותיו, במיוחד לגבי הקושי בהצלחת קמפיינים של פניות קרות בעידן של קשב ירוד ותיבות דואר רוויות. הוא הציע חלופות כמו שימוש בתוכן שיווקי בסושיאל, יצירת מעורבות, בניית קהילות או קמפיינים ממומנים.

למה פניות קרות עדיין חשובות

אף שאני מסכימה עם חלק מטענותיו, אני עדיין מאמינה שקמפיינים של הודעות קרות יכולים לעבוד - אם משנים את הגישה. בואו נעמיק בנושא ונבחן כיצד כן ניתן להצליח בפניות קרות גם בעידן המאתגר הזה וללא שום צורך ב"הענקת ערך".

הצורך בפניות קרות עדיין קיים

ראשית, אתייחס לשאלה למה בעצם חברות לא נוקטות בכלים שהזכרתי לעיל. למרות היתרונות הברורים של שיווק באמצעות תוכן, בניית קהילות וקמפיינים ממומנים, רבות מהחברות והסטרטאפים זקוקות למהלכים מקדמי מכירות מהירים יותר. מדובר בשוק עירני עם דרישה חזקה.

לפי סקר שנערך על ידי Rain Group ב-2023, 82% מהקונים B2B מוכנים לקבוע פגישה או להשתתף בהדגמה שהוצעה להם באמצעות פנייה קרה. זה מדגיש את החשיבות המתמשכת של פניות קרות בעולם העסקי והיתרון על יתר השיטות שהוזכרו.

מדוע סטארט אפים וחבורת מעוניינים בקמפיין פניות קרות?

1. קצרים בזמן: אסטרטגיות ארוכות טווח דורשות זמן רב להבשיל ולהניב תוצאות.

2. תקציב מוגבל: קמפיינים ממומנים יכולים להיות יקרים, במיוחד בתחומים תחרותיים.

3. צורך בגמישות: קמפיין פניות קרות ניתן להעלאה מהירה ולעדכונים דינמיים.

4. יעילות בטירגוט: בפניות קרות ניתן לפנות ישירות לקהל יעד מדויק, במיוחד בתחומים B2B או בשווקים נישתיים.

5. מחיר אטרקטיבי: ניתן לבצע קמפיינים אאוטריץ' יעילים ומניבים גם ללא רכש מדיה (לינקדאין, מיילים).

6. בשל כל אלה קמפייני אאוטריץ' עדיין מהווים פתרון אטרקטיבי ומבוקש מאוד.

מה באמת עושה את ההבדל בקמפיין אאוטריץ'?

מניסיוני, לא מדובר רק בהצעת ערך גבוהה. למעשה, אין כלל צורך בהצעת ערך גבוהה! 

הסוד טמון בהבנת שני גורמים מרכזיים:

1. הגורם הדינמי: הבנת התנהגות הגולשים הדיגיטליים העדכנית לתקופה.

2. הגורם הקבוע: הבנת ההתנהגות האנושית ברבדים עמוקים של תת המודע ויצירת טריגרים בהתאם.

משווק המשלב הבנה של מה מניע אנשים להגיב ובנוסף מבין מהו ה"ססמוגרף דיגיטלי" יצליח בקמפיינים של הודעות ישירות קרות, ללא שום צורך בהענקת ערך גבוה. ה"ססמוגרף הדיגיטלי" מתייחס ליכולת המשווק להבין ולנתח את התנהגות הגולשים בסביבה הדיגיטלית העכשווית, לזהות מגמות ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם למה שהקהל רוצה או לא רוצה לראות.

למה קמפיינים של הודעות קרות נכשלים?

1. סיבות נפוצות לכישלון של קמפיינים הודעות קרות יהיו:

2. זיהוי ניסיונות מכירה: הקהל הפך מתוחכם יותר ומזהה בקלות טקטיקות מכירה שקופות.

3. חוסר אותנטיות: הודעות שנראות אוטומטיות או גנריות נתפסות כלא אמינות.

4. שימוש בתבניות גנריות: הודעות שנראות כאילו נשלחו להמונים לא מצליחות ליצור חיבור אישי.

5. נימה מתנשאת או פטרונית: הודעות שמניחות שהנמען "לא מבין" או "זקוק לעזרה" יכולות לשדר לתת המודע רתיעה.

6. מסרים משעממים או צפויים: הודעות שלא מצליחות לעורר עניין או סקרנות נמחקות במהירות.

7. חוסר תמריץ לתגובה: אם אין סיבה ברורה ומיידית לנמען להגיב, סביר להניח שהוא לא יעשה זאת.

קווים מנחים לבניית קמפיין אאוטריץ' מוצלח

מנגד, בניהול קמפיינים מוצלחים גם קיימים קווים מנחים משותפים. הנה כמה עקרונות מפתח שיכולים לשפר משמעותית את האפקטיביות של קמפיין האאוטריץ' שלכם:

1.      כותרת מסקרנת:

• חובה לייצר כותרת מסר שמסקרנת ומושכת את הנמען להיכנס למסר עצמו.

• בדרך כלל, כותרת אפקטיבית תכלול עד שלוש מילים, לעיתים עם סימן שאלה בסוף.

• זכרו: הכותרת צריכה להתחרות היטב עם יתר המסרים בתיבת הדואר הנכנס.

2.      פתיח ממוקד:

• הפתיח חייב להיות ישיר ולעניין, ללא הקדמות מיותרות.

3.      סגיר מפתיע:

• בניגוד למה שרבים חושבים, לא תמיד כדאי להניע לפעולה מיידית או לבקש פגישה.

• לעיתים, סגיר מפתיע או בלתי צפוי יכול להשאיר רושם חזק יותר ולהגדיל את אחוזי ההמרה ולייצר נחשקות.

4.      מחקר מעמיק:

• חשוב לבסס את המסרים על מחקר מעמיק של קהל היעד של משגר הקמפיין.

• לא מספיק להסתמך רק על כלים אוטומטיים או בינה מלאכותית כמו ChatGPT.

5.      הכנת פרופיל השולח:

• תנאי בסיס להצלחה הוא הכנה מראש של פרופיל הלינקדאין של השולח.

• המטרה ליצור אמינות ובטחון למקבל המסר שאתם אמינים.

לסיכום: להצליח למכור בעידן של קשב ירוד

קמפייני אאוטריץ' עדיין יכולים להיות אפקטיביים, אך הם דורשים גישה דינמית, מעודכנת ומדויקת יותר.

המפתח נעוץ בהבנת את הדינמיקה המשתנה של התקשורת הדיגיטלית ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם.

בעידן של קשב ירוד, סקפטיות ותחכום, היכולת לסקרן ולהיות שונה מיתר המשווקים היא קריטית, וזה דורש שילוב של מחקר מעמיק, התאמה אישית, ויצירתיות בגישה.  הפניות הקרות של היום צריכות להיות מקוריות, שונות, ואף נועזות. ההצלחה? מובטחת.

---

על המחברת – נטע דורון 

מומחית באסטרטגיות שיווק B2B ובמיצוב בלינקדאין, עם למעלה מעשור ניסיון. מתמחה בפיתוח תשתיות שיווקיות, יצירת תוכן שיווקי, ניהול תשתיות לינקדאין וקידום מכירות באמצעות קמפיינים מגוונים. מעבירה סדנאות לקידום מכירות ושיווק לחברות ומספקת ייעוץ שיווקי לארגונים מובילים.

משמשת כיועצת שיווק ומנהלת קשרי משקיעים בחברת GVI. 

מרצה באיגוד מנהלי השיווק הישראלי.