הטרנספורמציה הדיגיטלית מחייבת חשיבה חדשנית על עשיית עסקים בעידן הדיגיטלי | חלק א'
מיכל זיגלמן - פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה, חדשנות וקבלת החלטות בתנאי מורכבות ואי ודאות, מייסדת ומנכ"ל Duality, מפתחת שיטת הניהול הדואלי Bimodal ManagementTM
רז הייפרמן – יועץ לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital
רקע
הטרנספורמציה הדיגיטלית כמורכבת משלושה נתיבים מקבילים:
נתיב א' - Fixing the Past: ממוקד בשיפור ומיצוי המודל העסקי הנוכחי של הארגון, סגירת חוסרים וחולשות במצב הקיים.
נתיב ב' – Creating the Future: ממוקד בפיתוח ויישום מודלים עסקיים חדשים
נתיב ג' - Adapt the Business: ממוקד בהתאמת הארגון, התרבות הארגונית שלו, המבנה הארגוני שלו, תהליכי קבלת ההחלטות ופיתוח הכישורים הנדרשים בקרב העובדים להתמודדות עם השינוי.
נדגיש כי, הצלחה בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית מצריכה מאמץ מרובה יכולות ונתיבים (Multidexterity). ארגונים נוטים לרוב להתמקד בנתיב א' - לחפש דרכים לשיפור ולייעול המודל העסקי הקיים. זהו נתיב מוכר שרמת הוודאות בו גבוהה, מכוון ללקוחות,למוצרים ושירותים שהם בליבת העסקים של הארגון ולשיפור תהליכי עבודה שהארגון מיומן בהם. חלק מהארגונים מטפלים גם בנתיב ג' ופועלים להתאמת ושינוי התרבות הארגונית, המבנה הארגוני ושיפור כישורי העובדים לעידן הדיגיטלי.
נתיב ב', המסומן באדום בתרשים, זוכה לתשומת לב מועטה יחסית, לעיתים אף להתעלמות. הסיבות לכך ברורות – פיתוח מודל עסקי דיגיטלי חדש הוא אתגר מורכב המחייב יציאה מאזור הנוחות של הארגון. הוא מצריך זיהוי צרכים וערכים חדשים החיוניים לשוק, איתור פלחי שוק ולקוחות חדשים (Non customers), פיתוח מוצרים ושירותים חדשים ויצירת ערוצי הכנסה לא מוכרים. הוא מחייב פיתוח מיומנויות חדשות, שינויים בתהליכי העבודה, ניהול עלויות והקצאת משאבים לפעילויות חדשות. נתיב זה מחייב חשיבה אחרת, חדשנית על הדרכים בהם הארגון יכול לממש את יעדיו האסטרטגיים. זהו נתיב מאתגר ועתיר סיכונים בגלל רמות גבוהות של אי וודאות. כמו כל חדשנות הארגון חייב לקחת בחשבון גם כישלונות אפשריים ולכן רוב הארגונים נרתעים מנתיב זה. הסיכון בהתעלמות זו הוא שדווקא פיתוח מודלים עסקיים חדשים הוא הנתיב שמקדם את יעדי הצמיחה האסטרטגיים של הארגון בטווח הרחוק. הוא טומן בחובו את ההזדמנויות העסקיות המשמעותיות ביותר וצורות חדשות של עשיית עסקים והשגת לקוחות חדשים ובמילים אחרות – מגביר את כושרו התחרותי של הארגון, את יכולת הצמיחה והרווחיות שלו בשוק של טכנולוגיות המתפתחות במהירות.
מטרת המאמרים
מטרת המאמרים היא להרחיב את הדיון על חשיבותו של נתיב ב', נתיב שמטרתו לזהות וליישם מודלים עסקיים חדשים. מודלים אלה מיישמים רעיונות עסקיים המבוססים, בין היתר, על הפוטנציאל ההולך וגדל של הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשניות כגון AI/ML, IoT, ביג דאטה, אנליטיקה מתקדמת, רובוטיקה, מדפסות תלת מימד, מציאות מדומה ורבודה, בלוקצ'יין, מטאוורס, רחפנים ועוד. מגוון גדול זה מהווה כר פורה לפיתוח מודלים עסקיים חדשניים וצורות חדשות לעשיית עסקים. המטרה היא לאתר הזדמנויות עסקיות חדשות שיביאו ערך חדש ללקוחות קיימים, יצרו ערך חדשני ללקוחות חדשים ובמקביל - יאפשרו לארגון להתמודד עם סיכוני השיבוש.
בהמשך נסקור את המודלים הבאים:
מיפוי המודל העסקי הנוכחי – לפני שנפתח מודל עסקי חדש חשוב להבין את המודל העסקי הנוכחי. מעבר שיטתי דרך תשע אבני הבניין מספק את התשתית התפיסתית לכך. חשוב להבין כל אבן דרך אולם לא פחות חשוב להבין את הזיקה בין אבני הבנין השונות.
רעיונאות (Ideation), איתור הזדמנויות חדשות ומינוף טכנולוגיות דיגיטליות – מעבר שיטתי על אבני הבנין בקנבס המודל העסקי, שאילת שאלות, איתגור הנחות והעלאת רעיונות והדמנויות בעקבות המעבר לטכנולוגיות דיגיטליות חדשות. לדוגמה, תוך כדי מיפוי המודל הנוכחי וניתוח אבן הבנין של הלקוחות, יעלה האתגר שהארגון הוא מסוג B2B ולא מכיר את לקוחות הקצה אלא רק דרך מתווכים ומפיצים. תובנה זו יכולה לשמש נקודת מוצא בפיתוח מודל עסקי חדש ליישום דרכים חדשות ליצירת קשרים ישירים עם לקוחות הקצה מסוג B2C.
ניתוח השינויים הנדרשים במודל העסקי – יישום מודל עסקי חדש מחייב שינויים באבני הבניין השונות. חשוב לזהות ולמפות אותם. לדוגמה אם הארגון מבקש ליישם מודל עסקי של Product as a Service באמצעות IoT, עליו לנתח לעומק מהם השינויים הנדרשים, כולל ניתוח הזיקה בין המודל הקיים והחדש. דוגמה אחרת יכולה להיות יישום מודל מבוסס מסחר אלקטרוני ואספקה הביתה או בחנות (Click & Pick). הדבר מחייב ניתוח המשאבים והתהליכים העסקיים החדשים ומהו האקוסיסטם הנדרש למימוש המודל.
ניסוי והתרחבות (Test & Scale) – השקה רכה של המודל החדש, בחינת התגובות, בדיקת נוסחת ההכנסות ומבנה העלויות וכד'. בהתאם לתוצאות, ביצוע עדכונים, שיפורים במודל ובהמשך התרחבות לכלל הלקוחות.
ארגון המבקש לקדם את נתיב ב' העוסק בפיתוח מודלים עסקיים חדשים, חייב להכיר כלים אלה ולעשות בהם שימוש אסטרטגי ומושכל במטרה לקדם את הארגון בעידן הדיגיטלי.
קנבס המודל העסקי (Business Model Canvas)
נציג את קנבס המודל העסקי כמסגרת חשיבה ומפת דרכים אסטרטגית לפיתוח מודל עסקי חדש. בשנת 2014 פירסם רז את המאמר "מודלים עסקיים בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית" במגזין אנשים ומחשבים (גיליון 1399). המאמר הציג את קנבס המודל העסקי שפותח ע"י ד"ר Osterwalder ופרופ' Pignuer והוצג ברב המכר משנת 2010 Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers and Challengers .
מודל עסקי (Business Model) מגדיר את הרציונל כיצד ארגון מייצר ערך ומספק אותו ללקוחותיו וכיצד בכוונתו להרוויח כסף ולעמוד ביעדיו. המודל מתאים גם לארגון ללא כוונת רוח הפועל במגזר ציבורי. אבני הבניין של המודל הם:
אבן בניין 1 הצעת הערך (Value Proposition) – הערך והתועלת שהארגון מציע ללקוחותיו, איזה בעיות של הלקוח המוצר או השירות פותרים.
אבן בניין 2 מגזרי לקוחות (Customer Segments) - סגמנטי הלקוחות שהארגון משרת (עסקיים, פרטיים, גדולים או קטנים, מקומיים או בחו"ל וכד').
אבן בניין 3 קשרי לקוחות (Customers Relationships) - קשרים שהארגון מנהל עם הלקוחות בסגמנטים השונים, האם הקשרים חד פעמיים או ארוכי טווח וכד'.
אבן בניין 4 ערוצים (Channels) – ערוצי הקשר עם הלקוחות, כיצד הלקוחות קונים את המוצר או השירות.
אבן בניין 5 משאבים עיקריים (Resources) - המשאבים והכישורים העיקריים והתשתיות בהן הוא משתמש.
אבן בניין 6 פעילויות עיקריות (Activities) - שרשרת הערך של הפעילויות העיקריות, האם אלה משאבים שלו או מיקור חוץ והקשרים בין הפעילויות.
אבן בניין 7 שותפים עסקיים עיקריים (Key Partners) - השותפים העסקיים העיקריים ומה חלקם ותפקידם.
אבן בניין 8 מבנה העלויות (Cost Structure) - מבנה העלויות וגורמי העלות העיקריים.
נושא 9 מודל ההכנסות (Revenue Model) - מקור ההכנסות וכיצד הוא מייצר אותן.
פיתוח מודל עסקי חדש הוא תהליך של חדשנות משבשת עבור ארגון ומשול להקמת עסק חדש המתחרה לעיתים בעסק הקיים. תהליך כזה מחייב זיהוי צרכים חדשים ועתידיים בקרב פלחי שוק ולקחות חדשים (Non consumers), הגדרת ערך חדש עבור לאותם לקוחות, התארגנות מקיפה בכל הממדים העסקיים כדי לייצר ולספק את אותו הערך, הנעת יכולות ותהליכים חדשים, הקצאת משאבים ובניית מודל רווח חדש. חדשנות זו מתנהלת ברמה גבוהה של אי וודאות, כרוך בסיכון ועשוי אף לערער את ליבת העסקים הקיימת של הארגון.
ארגון השואף לצמוח ולהמשיך להיות תחרותי בעולם דיגיטלי, אינו יכול להרשות לעצמו להזניח נתיב פיתוח זה. לפיכך קיימת חשיבות רבה שתהליך פיתוח המודל העסקי החדש יתבצע באופן אסטרטגי ומושכל, בראיית הטווח הארוך, מגמות השוק והצרכים הדינמיים של הלקוחות בעולם של טכנולוגיות המתפתחות במהירות אקספוננציאלית.
פיתוח מודל עסקי חדש אינו תהליך לינארי. כל אחת מאבני הבניין משפיעה ומושפעת מאבני הבניין האחרות. החקר הזה מתקיים בתחום שהוא חדש, לא רק עבור הארגון, אלא לעיתים עבור השוק כולו. הצרכים דינמיים וההזדמנויות מתהוות תוך כדי תנועה, בהתאמה לקצב פיתוחם וחדירתם של רעיונות עסקיים חדשים ושל טכנולוגיות מתקדמות.
בתהליך זה, שנתפס לעיתים ככאוטי עבור מקבלי ההחלטות, קנבס המודל העסקי יכול לשמש מצפן כדי לדייק את השאלות ולמקד את החקר ואת התהליכים שעל הארגון להניע לפיתוח המודל העסקי החדש. המודל מספק תשתית תפיסתית וכיוון אסטרטגי לתהליך טרנספורמציה דיגיטלית ככלל, ובפיתוח מודל עסקי חדש בפרט.
מומלץ לבצע את השלבים הבאים בפיתוח מודל עסקי חדש:
מיפוי המודל העסקי הנוכחי – לפני שנפתח מודל עסקי חדש חשוב להבין את המודל העסקי הנוכחי. מעבר שיטתי דרך תשע אבני הבניין מספק את התשתית התפיסתית לכך. חשוב להבין כל אבן דרך אולם לא פחות חשוב להבין את הזיקה בין אבני הבנין השונות.
רעיונאות (Ideation), איתור הזדמנויות חדשות ומינוף טכנולוגיות דיגיטליות – מעבר שיטתי על אבני הבנין בקנבס המודל העסקי, שאילת שאלות, איתגור הנחות והעלאת רעיונות והדמנויות בעקבות המעבר לטכנולוגיות דיגיטליות חדשות. לדוגמה, תוך כדי מיפוי המודל הנוכחי וניתוח אבן הבנין של הלקוחות, יעלה האתגר שהארגון הוא מסוג B2B ולא מכיר את לקוחות הקצה אלא רק דרך מתווכים ומפיצים. תובנה זו יכולה לשמש נקודת מוצא בפיתוח מודל עסקי חדש ליישום דרכים חדשות ליצירת קשרים ישירים עם לקוחות הקצה מסוג B2C.
ניתוח השינויים הנדרשים במודל העסקי – יישום מודל עסקי חדש מחייב שינויים באבני הבניין השונות. חשוב לזהות ולמפות אותם. לדוגמה אם הארגון מבקש ליישם מודל עסקי של Product as a Service באמצעות IoT, עליו לנתח לעומק מהם השינויים הנדרשים, כולל ניתוח הזיקה בין המודל הקיים והחדש. דוגמה אחרת יכולה להיות יישום מודל מבוסס מסחר אלקטרוני ואספקה הביתה או בחנות (Click & Pick). הדבר מחייב ניתוח המשאבים והתהליכים העסקיים החדשים ומהו האקוסיסטם הנדרש למימוש המודל.
ניסוי והתרחבות (Test & Scale) – השקה רכה של המודל החדש, בחינת התגובות, בדיקת נוסחת ההכנסות ומבנה העלויות וכד'. בהתאם לתוצאות, ביצוע עדכונים, שיפורים במודל ובהמשך התרחבות לכלל הלקוחות.
בחלק השני של המאמר נציג עוד שתי מתודולוגיות חשובות.
