למה כשבישראל אומרים "מודיעין עסקי" אנחנו לא נתפסים רציניים בעיני העמיתים שלנו בעולם?
מאת: אמיר אלנקווה – מייסד webintelingency למחקרי שוק ומודיעין
השפה העברית היא שפה נפלאה, זה נכון, אולם יש לנו נטייה לעיתים להשתמש בשפה להכללה של דברים. נכון, לרוב הכללה זה דבר טוב ומועיל כדי לייצג רעיון או משפחה של מונחים או מוצרים, כגון "קולה" כשמתכוונים למספר מותגים ולא רק לקוקה-קולה.
הבעיה מתחילה בהכללות של מונחים שיש להם משמעות גם מחוץ לישראל, ובעיקר מונחים שהמקור שלהם הוא לא עברית ולכן הם תורגמו. החשיבות של תרגום מונח מקצועי, באנגלית למשל, לעברית היא קריטית. פעמים רבות מאוד, התרגום הראשון למונח מסוים, במידה ופורסם במקומות עם חשיפה גבוהה, הוא התרגום שמשתרש לאורך זמן, גם אם הוא מטעה.
המקצוע שלי הוא מודיעין בארגון (עסקי או חברתי). בכל פעם שאני נתקל במושג "מודיעין עסקי" אני מבין היטב את המשמעות המקצועית של המונח. אבל, ברגע שממשיכים לקרוא או לשוחח עם מי שמשתמש במונח הזה, במרבית המקרים השימוש הוא לא נכון ומטעה. אנחנו לא חיים בבועה הקטנה שלנו ישראל עם העברית שלנו. ולכן כאשר המונח "מודיעין עסקי" מתגלגל בפיהם של אנשי עסקים בישראל בינם לבין עצמם, יתכן שהם מבינים במה מדובר ברמת הרעיון אבל לא ברמת המהות.
המקצוע של מודיעין בארגון הוא מאוד מאוד מהותי ולכן אם מתייחסים לנושא ברמת הרעיון ולא ברמת המהות, זה אינדיקטור לחוסר ידע בתחום, ובטח לחוסר רצינות. הדבר קריטי במיוחד כאשר חברות וסטרטאפים ישראלים או אנשי עסקים ישראלים קשורים או מעורבים בפעילות של חברות זרות. שם, אם משתמשים במונח "מודיעין עסקי" מתכוונים ל – Business Intelligence ולזה יש משמעות מאוד ברורה כאשר מדברים על התמהיל המודיעיני שיש בארגונים. אבל כשאותו איש עסקים, בעל חברת סטרטאפ משתמש במונח הזה ומייד מספר איך הוא מבצע איסוף חכם של מידע על המתחרים שלו, בן השיח שלו, מן הסתם איש עסקים אחר, אבל שלא מדבר עברית, מייד מבין את הבורות של בן שיחו. לא יודע כמה ניסיון יש לך עם אמריקאים או אירופאים בתחום העסקי, אבל מעבר לנימוס האופייני בשיחה, אחרי השיחה יש סיכוי קטן שהקשר יימשך או שבן השיח יעריך אותך כפי שהעריך לפני תחילת השיחה. לא נעים לשמוע, אבל זאת האמת.
כמו במודיעין הקלאסי הצבאי, גם למודיעין בארגון יש תמהיל. המרכיבים של המודיעין בארגון, במידה ופועלים ביחד ובהרמוניה, מהווים את יחידת המודיעין של הארגון ומממשים את התפקיד של המודיעין בהוויה העסקית של הארגון.
המאמר הזה, אינו מאמר תוכחה, אלא מאמר שבו חשוב לי להבהיר את המונחים המקצועיים הקשורים לתמהיל המודיעיני בארגון, בגובה 10000 רגל, כדי לנסות להשפיע, ולו על קהילת הסטרטאפים שרצוי שיעשו שימוש בשפה באופן נכון כדי להצליח ליצור קשרים משמעותיים עם עמיתים בחו"ל.
התהליך המודיעיני בארגון מהווה DSS עבור הנהלה בכירה של הארגון. המנכ"ל וצוות המנהלים הבכירים ניסחו את החזון של הארגון ואת המטרות שלו. בנוסף, הם ניסחו את היעדים לתקופה הקרובה אף פרטו את המשימות לביצוע בתכנית העבודה. נפלא! זה שהם יודעים מה הם רוצים להשיג ובאיזה שוק הם רוצים לפעול זה יפה, אבל לא מספיק. כדי להיכנס לשוק שהם מכוונים אליו, הם צריכים להבין מה הסיכוי שהם ישרדו בשוק הזה יותר מ 5 דקות. כלומר, עם איזה מטען חיובי הם נכנסים לשוק, כזה שישאיר אותם שם וייתן להם יתרון על פני אחרים. כאן נכנס הרכיב הראשון של המודיעין בארגון: Business Intelligence או בעברית מודיעין עסקי.
מודיעין עסקי – מתייחס לנתונים שהעסק מייצר בעצמו לעצמו, הנתונים נמצאים ב DB של העסק. הנתונים מופקים ישירות מהפעילות העסקית של הארגון. המידע הזה יהיה לעיתים מובנה, כמו למשל טבלת לוגים של טראפיק באתר החברה, ולרוב לא מובנה כמו למשל ניירות עמדה של מנהלים, הצעות ייעול, אימיילים והודעות מול לקוחות ועוד. על המידע הזה עושים אנליזות, מאתרים דפוסים ומפיקים תובנות במטרה להכיר לעומק את העסק שלנו ולהבין איך אפשר לטייב תהליכים, לייעל ולהקטין עלויות ולהתחרות טוב יותר. התוצר המרכזי של דו"ח BI עבור המנהל – אינפוט משמעותי מאוד בתהליך SWOT שבלעדיו אין טעם להיכנס לשוק חדש.
SWOT – תהליך חשיבתי ארגוני
שמובל ע"י צוות המייסדים של חברת הסטרטאפ בשיתוף הצוות היזמי שמשקף את העוצמות והחולשות של החברה. כמו כן איתור הזדמנויות ואיומים/אתגרים בסביבה החיצונית ומפגיש ביניהם. המטרה – לצאת לשוק עם "כוח" והבנה של מי אנחנו ולמה, לדעתנו, אנחנו יכולים להתחרות בחברות אחרות. חשוב לזכור שתהליך SWOT חברה עושה על עצמה בלבד.
יש לכם חזון וייעוד ומטרות ותכנית עבודה, ויש לכם SWOT שמסביר למה לדעתכם אתם יכולים להיכנס לשוק ולפעול בו בתחרותיות. אבל זה לא מספיק, כי מה שאנחנו חושבים שהוא היתרון שלנו, ראה את המילה הקריטית "לדעתנו", הוא לא בהכרח מה שיאפשר לנו להישאר בשוק יותר מ 10 דקות.
כדי להיכנס ברגל-ימין לשוק חדש או לשוק ישן שעבר טראומה, כמו למשל השווקים המתחדשים לאחר ההתאוששות מהקורונה, אנחנו צריכים להבין את כל מה שנמצא מחוץ לבועה שלנו. וכאן אנחנו מוסיפים לתמהיל המודיעיני שני רכיבים מאוד חשובים: Competitive Intelligence & Market Intelligence מודיעין תחרותי ומודיעין אודות השוק. לעיתים מאחדים את שני הרכיבים לרכיב אחד בשם מודיעין תחרותי.
מודיעין אודות השוק –
מתייחס לכל מה שאנחנו רוצים לדעת על השוק והאקוסיסטם שבו אנו פועלים. "רוצים"?! לא! כי מה שאנחנו מבקשים מהמודיעין זה מידע על מה שאנחנו צריכים. אנחנו רוצים את הכל, אבל אי אפשר להשיג את הכל. פה אתם מצפים מהמודיעין לספק לכם מידע על סגמנטים של לקוחות קיימים ופוטנציאלים, הגדרת פרסונות של לקוחות, טרנדים של צריכה בשוק, מה משפיע על עקומת הביקוש ואיך היא נראית, טכנולוגיה של השוק, רגולציה בשוק, מחירים של השוק ומה מאפיין את הסגמנטים של המחירים בשוק, ערוצי שווק רלוונטיים, ערוצי אספקה רלוונטיים, מבנה פיננסי של השוק, מבנה אופייני של שרשרת אספקה, כולל מחקר מקיף וניטור קבוע של שרשרת האספקה שלכם, ועוד... התוצר המרכזי של התהליך הזה נקרא: Market Research מחקר-שוק.
Market Research
הינו השם של דו"ח איסוף, ניתוח והפקת תובנות והמלצות אופרטיביות עסקיות אודות השוק. לצערי, למונח הזה נדבק בשנים האחרונות דימוי קצת שלילי מכיוון שרבים הם השרלטנים שמתיימרים לבצע מחקרי שוק מקיפים למעשה מעתיקים/מדביקים חומרים מהרשת או משיגים מחקרים שכבר נעשו בדרכים פחות אתיות. החלק החשוב ביותר במחקר שוק הוא לא איסוף החומרים והנגשתם, אלא "השכל" של האנליסט שמנתח את מה שמונח מול עיניו, ויוצר מזה את תמונת המודיעין הרלוונטית ואת ההמלצות האופרטיביות העסקיות שאמורות לסייע למנכל לקבל החלטות. בתהליך הצמיחה של כל חברה יש נקודות בזמן שבהן היא רוצה או ממש צריכה להזמין מחקר שוק: בסבבים מתקדמים של מימון, לפני כניסה לשוק חדש או השקת מוצר חדש, מיזוגים/רכישות, שותפות אסטרטגית ועוד.
מודיעין תחרותי – מתייחס לכל מה שמהווה תחרות בפועל ובכוח לחברה שלכם. המתחרים הישירים – האסטרטגיה שלהם, ההנהגה שלהם, פעילות השטח שלהם, קו המוצרים שלהם, תקציבים ועוד.... ואתם תרצו גם לבחון את המתחרים הלא ישירים שלכם, מתחרים שמוכרים מוצרים תחליפיים ומתחרים שמוכרים מוצרים משלימים. למה הם מתחרים?? מכיוון שמחר, עוד שעה, הם יכולים להחליט לשנות אסטרטגיה להיכנס גם לשוק שלכם ולהתמודד אתכם על פתרון דומה למוצר שלכם לאותו פלח לקוחות.
מודיעין על מתחרים ושאר מרכיבי השוק לא נאסף סתם ככה. אמרתי כבר שהעיסוק במודיעין בחברות וארגונים עסקיים הוא מקצוע. כזה שיש לו יוקרה, מומחים ותחרות רבה. המקצוע הזה מתבסס על מודלים של איסוף וניתוח המידע. בבואנו להחיל בארגון תרבות של מודיעין, הפרקטיקה מאוד חשובה, אבל פרקטיקה ללא גיבוי של תפיסה כוללת ובחירת מודל/ים לניתוח הסביבות של הארגון, משולה לרכב פאר שעומד שומם כי אין לו מפתח. התפקיד שלנו, כאנשי מקצוע בתחום המודיעין, הוא להכיר את כל המודלים הרלוונטיים. גם כאן יש מודלים של שרלטנים שהם פיתוח כלשהו של מודלים וותיקים ברי-קיימא שהם הבסיס לאיסוף והניתוח. לכל סיטואציה עסקית, יש לפחות 2 מודלים אפשריים לניתוח המידע ומכאן להכווין את שיטות האיסוף. כאן באה לידי ביטוי האחריות המקצועית של אנשי המודיעין בארגון, וכאן תמצאו גם את ההבדלים בין אסכולות שונות, רמות מקצועיות שונות וכמובן רמות מחירים שונות בהתאם לאיכות התוצר שמוגש בסוף.
אחרי שגיבשתם את המצפן הארגוני (חזון וכד'..), הבנתם את היתרונות שלכם שיסייעו לכם להתחרות בשוק והבנתם את האקוסיסטם אליו אתם נכנסים, נותר לציין את הרכיב האחרון בתמהיל המודיעיני בארגון: Knowledge Management, ניהול מידע. המידע שיש בארגון, רובו לא מובנה, הוא אחד הנכסים המרכזיים של הארגון. חברות רבות שמות דגש מינימלי על האופן שבו המידע שיש להן נשמר והתופעה של מידע רב שנאגר באקסלים בשרתים שונים, פרטיים של עובדים, שרתים מרכזיים ארגוניים, היא הרווחת ביותר היום.
ניהול מידע – תהליך מחשבתי ותכנוני אסטרטגי בארגון שבסופו של דבר בא לידי ביטוי בכלי טכנולוגי. התהליך עד ליצירת או רכישת הכלי הוא מודיעיני בעיקרו. כיצד לייצר מצב שבו המידע הארגוני מאורכן בצורה הטובה ביותר, הנגישה ביותר. כיצד נוכל להשתמש במידע שלנו לצורך יצירת תובנות אסטרטגיות, שיקוף הפעילות שלנו, יצירת זיכרון ארגוני לדורות הבאים, בניית הכשרות ואיתור צרכים ופערים. המידע שאספנו בתהליכי ה CI, MI, BI כולו נכנס למצרפיות אחת שתוביל לסינרגיה ולתובנות עסקיות מצמיחות. אנחנו צריכים את רכיב ה KM כחלק בלתי נפרד מהראייה המודיעינית הכוללת של הנהלת הארגון.
לסיכום, חברת סטרטאפ צריכה תמיד לבחון את המאזן בין היכולות הפנימיות שלה, היתרון התחרותי שלה שאיתו היא יוצאת לשוק, ובין מה שקורה בסביבה העסקית שבה היא פועלת. האם המתחרים השתנו, תנאי השוק, אולי יש בעיה בחוזק של שרשרת האספקה שלכם, ועוד. השמירה על האיזון הזה מורידה את רמת הסיכון שבו הארגון פועל ומאפשרת למנהלים לקבל החלטות מושכלות שלא מבוססות רק על תחושות. התוצר הסופי של תהליך מודיעיני שלם הוא אינפוט משמעותי ביותר שיש בכוחו לעדכן את הייעוד והמטרות של הארגון. ייעוד ומטרות מעודכנים יניעו את גלגל החדשנות של הארגון ויסייעו לו להישאר במרוץ.
