מאת: דורית שר | מנכ״לית חברת אקספריטי
כיום, חברות מציעות ללקוחותיהן מספר רב של ערוצי אינטראקציה, כשכל ערוץ כזה מייצר מידע רב ושונה על הלקוח. כתוצאה מכך, חברות רבות מתקשות לייצר תמונה מלאה וקוהרנטית המרכזת את כלל הנתונים שהתקבלו לגבי הלקוח במהלך הפעילות שלו. מצב זה מעמיד לא מעט אתגרים בפני מנהלים בארגונים, בניסיון לייצר אסטרטגיה ממוקדת חוויית לקוח. לכן, לאחרונה יותר ויותר חברות עושות שימוש בפלטפורמת נתוני לקוח (Customer Data Platform) CDP -. פלטפורמה זו מאפשרת יצירת פרופיל אחיד של הלקוח על סמך הנתונים השונים שהתקבלו לגביו בערוצים השונים.
כדי שארגון יוכל לייצר חווית לקוח מותאמת אישית, נדרשים כמה פרמטרים:
הבנה טובה של הלקוח, צרכיו וציפיותיו. כדי להשיג את זה, צריך לאסוף את כל המידע על הלקוח – המובנה והלא מובנה, מערוצי האונליין והאופליין. הכוונה לנתונים שנאספו בפניה ישירה או באופן אנונימי. מכל זה מכינים תמונת 360 שלמה ואמיתית על הלקוח המכילה בנוסף למידע דמוגרפי גם מידע התנהגותי.
אפשרות ניתוח המידע שנאסף על הלקוח. כלומר, לא רק איסוף ואגרגציה של כל המידע מכל הערוצים, אלא גם ניתוח והסקת מסקנות ותובנות.
פרסונליזציה. על בסיס התובנות ניתן לבצע התאמות פרסונליות במסעות הלקוח, בהתאם ללקוח הספציפי.
ביצוע פעולה פרואקטיבית. כלומר, לא רק איסוף מידע, ניתוחו והסקת המסקנות והתובנות, אלא אפשרות לביצוע פעולות תפעוליות, פרואקטיביות, כחלק ממסע הלקוח.
כך, ארגונים יכולים לייצר מסע לקוח שקוף ונטול חיכוך עבור הלקוחות שלהם.
מה מציעות מערכות CDP וכיצד זה יכול לסייע לארגונים?
פלטפורמת נתוני לקוח (CDP) מציעה לארגון יכולת לעקוב אחר מסע הלקוח בערוצים השונים בהם הוא ביקר, לאסוף את כל הדאטה וליצור פרופיל מלא שלו. הפלטפורמה הזו מאפשרת אינטגרציה של סוגי מידע שונים שהתקבלו לגבי הלקוח באונליין ובאופליין. מידע זה כולל נתונים אישיים של הלקוח כמו כתובת דוא"ל, שם ומספר טלפון, נתונים דמוגרפיים, התנהגות צרכנית, או היסטוריית האינטראקציות של הלקוח עם המותג. לרוב מדובר בנתוני "צד ראשון" שמתקבלים על ידי אינטראקציה ישירה של הלקוח עם הארגון. לעתים נעשה גם שימוש במקורות מידע אנונימיים המתקבלים על ידי שימוש ב cookies-"צד שלישי".
נתונים אלו עוברים אינטגרציה ואנליזה במטרה לייצר פרופיל לקוח אחיד ולהתחקות אחר אופן האינטראקציה של הלקוח עם הארגון. כך ניתן לייצר מסרים ומסעות מותאמים (לכל אורך מחזור חיי הלקוח) ולחזות מגמות צרכניות עתידיות. באופן זה ארגון יכול לייצר חוויית לקוח אחידה ומותאמת אישית, אשר תלווה את הלקוח בכל האינטראקציות שלו עם הארגון.
פלטפורמתCDP יכולה לסייע לארגונים במגוון דרכים:
תגובתיות בזמן אמת. פלטפורמת נתוני לקוח מאפשרת לארגון לקבל נתונים לגבי פעילות הלקוח בערוצים השונים בזמן אמת. כך יכול ארגון להגיב במהירות ולהתאים את עצמו באופן מידי לצרכי הלקוח ולייצר חוויית לקוח מותאמת אישית.
יכולות אנליטיקה גבוהות. יכולות אלה נובעות משימוש במודלים מתקדמים של Machine Learning ומאפשרות הסקת מסקנות ותובנות, מתוך מידע מובנה ושאינו מובנה.
פרסונליזציה. מאחר שמדובר בפלטפורמה המשלבת נתונים מערוצים שונים, ניתן להשתמש בה על מנת לספק תובנות מעמיקות יותר בנוגע להתנהגות הצרכנית של הלקוח. כך ניתן לבסס עמו אינטראקציה מותאמת אישית. לדוגמא – ניתן לעקוב אחר פעילות הלקוח באתר החברה ולהתאים לו מוצרים שעשויים להיות רלוונטיים עבורו, על סמך כמות הכניסות שלו לעמודי מוצר ספציפיים.
פלטפורמה זמינה לכל עובדי הארגון. אחד הגורמים שמונעים חווית לקוח נוחה, הוא שכל גורם בארגון מתבסס על דאטה אחר. כך נוצרים איי מידע (Data Silos) שזמינות רק עבור מחלקות מסוימות בארגון. באופן זה עובדים רבים לא חשופים לנתונים עסקיים חשובים שעשויים לסייע להם בעת עבודתם. שימוש בפלטפורמה אחידה, זמינה ונגישה שמספקת תמונת לקוח שלמה לכלל עובדי הארגון תסייע בהשגת יעילות תפעולית. העובדים השונים, בין אם אנשי מכירות, שיווק, שירות לקוחות, או עובדי פיתוח, יוכלו לגשת למידע חשוב זה בכפוף כמובן למדיניות אבטחת המידע בארגון.
אבל רגע, בטח תשאלו את עצמכם – האם לא ניתן להשיג את כל הטוב הזה ממערכותCRM ? אז מה ההבדל?
ואכן, יש פה כמה ניואנסים שכדאי להבין.
מספר הבדלים מרכזיים בין CDP לCRM-
צרכים שונים. מערכות CRM מסורתיות נועדו לניהול קשרי לקוחות. כלומר, מערכות אלה נועדו לניהול מערכת היחסים והאינטראקציות השונות של החברה עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. מערכת CDP לעומת זאת, נועדה בעיקר לבניית פרופיל לקוח מלא, על בסיס מידע שנאסף על הלקוח מערוצים שונים. וזו במטרה להתאים עבור הלקוח חוויה ממוקדת ומותאמת אישית.
איסוף מידע מערוצים שונים. גם מערכות CRM שאפו (ועדיין שואפות) להציג תמונת 360 מלאה על הלקוח, אך התקשו בכך. בד"כ, מערכות ה- CRM המסורתיות אספו נתוני לקוחות שנגזרו כתוצאה מאינטראקציה ישירה של הלקוח עם הארגון. כלומר, בין אם על ידי שיחת טלפון, התקשרות בדוא"ל, פניה במדיה החברתית, או באמצעות אתר האינטרנט של החברה. נתונים אלו כללו אך ורק מידע שהתקבל מצד ראשון, כמו פרטים ליצירת קשר ותיעוד האינטראקציות של הלקוח עם המותג. מערכות CDP לעומת זאת עושות שימוש בנתונים שנאספו על הלקוח ממגוון ערוצים ומקורות מידע שונים.
זהות המשתמש. מערכת CRM מסורתית מאפשרת מעקב בעיקר אחר לקוחות קיימים או לקוחות פוטנציאליים שיצרו בעבר קשר עם הארגון. פלטפורמת CDP לעומת זאת, מאפשרת בנוסף לייצר פרופיל משתמש של משתמשים לא מזוהים. וזה הודות ליכולת שלה להסתנכרן עם מקורות מידע שונים ברשת ומחוצה לה.
יחד עם זאת, ולמרות ההבדלים הללו, כדאי לציין שמערכות ה CRM המתקדמות והחדשניות מביאות כיום מגוון גדול של יכולות מעבר ליכולות ה CRM הקלאסיות. יכולות של CDP, marketing automation ועוד. וזה למרות שבהחלט ניתן למצוא מערכות מצוינות בשוק שמספקות את כל אחת מהפונקציונאליות בפני עצמה.
כשמסתכלים על מערך המערכות והכלים הטכנולוגיים, שמשרתים את הארגון (ובכלל זה את השיווק), אפשר בהחלט למצוא את מערכות ה- CRMלצד מערכות ה- CDP(כשהן מתממשקות זו לזו).
אז איך בוחרים באיזו מערכת צריך להשתמש?
לאור מגוון הכלים הטכנולוגיים הקיימים, הדרך הנכונה לבחור היא להתחיל ב… צורך.
בד"כ ארגון לא מתחיל מ"דף חלק". בכל ארגון קיימות מערכות, בין אם כאלה שנקנו והותאמו לצרכי הארגון או מערכות שפותחו בתוך הארגון (והשילוב ביניהם).
בד"כ התשתית הבסיסית לניהול ושיפור חווית לקוח תכיל CRM, אוטומציה שיווקית(marketing automation) , יכולות משוב וסקרים (כחלק מה (Voice of the Customer -ויכולות אנליטיקה (וחיזוי).
מעבר לתשתית הבסיסית הזו, יש צורך להבין מה נדרש עוד כדי לשרת טוב יותר את הלקוחות הפוטנציאליים והלקוחות של החברה.
על מנת באמת להשיג את החזר ההשקעה (ROI) המקסימלי, כדאי קודם כל לבחון מה הבעיה האמיתית שאותה רוצים לפתור. מהו הצורך האמיתי, מה הuse case -שאותו רוצים ליישם. בין אם זה אומר לספק מסע לקוח פרסונלי, או לעזור למכירות לנהל שיחות רלוונטיות יותר, או להעשיר מידע על גולשים לא מזוהים. וכן הלאה. רק אז, אפשר להבין איזו פונקציונאליות חסרה בתוך המערך הקיים.
על בסיס זה, אפשר לבחון את הכלים השונים שקיימים בשוק ולראות, בהתחשב בהסתכלות קדימה גם על הצרכים העתידיים, איזה מבין המערכות מכילה את אותה פונקציונאליות נדרשת, הן כדי לשפר את חווית הלקוח והן כדי לייעל את הדרך שבה הארגון פועל ומספק את הערך ללקוחותיו.
