בקרב של גוגל מול LLM על דומיננטיות החיפוש, הצרכן ינצח

11.01.2026

ערך: אריה עמית

מקור: IMD 

---

גוגל, אולי הצליחה להימנע מקנסות משמעותיים בעקבות פסק דין פורץ דרך בנושא מונופול חיפוש, אך האם הענקית תשרוד את עלייתם של מודלי שפה גדולים (LLMs) ואת שינויי ההתנהגות של המשתמשים?

בעידן שבו מידע זמין בקלות, מנוע החיפוש הוא אחד הכלים הנפוצים ביותר בעולם. בעשרים השנים האחרונות, גוגל שלטה בשוק החיפוש והחזיקה בנתח של 90% מהשוק הגלובלי. כאשר ChatGPT הושק בנובמבר 2022, רבים שיערו שמודלי השפה הגדולים יאתגרו את הדומיננטיות שלה. החברה לקחה את האיום ברצינות, הכריזה על "קוד אדום" ושני מייסדיה, סרגיי ברין ולארי פייג', חזרו לחברה כדי להתמודד עם האתגר. על פי New York Times, העלייה המהירה של ChatGPT נתפסה כאיום על גוגל, משום שנראה שהיא עשויה להציע דרך חדשה לחיפוש מידע באינטרנט. עבור גוגל, זה היה מקביל להפעלת אזעקת אש. יש חשש שהחברה מתקרבת לרגע שפלטפורמות גדולות בעמק הסיליקון מפחדות ממנו – הגעתו של שינוי טכנולוגי גדול שיכול לערער את העסק. זהו תרחיש אפשרי שכן, היסטורית, מה שהפר את הטכנולוגיות הדומיננטיות היה איזשהו פתרון טוב יותר. כך ש, כמעט שלוש שנים לאחר מכן, האם אנו עדים לשקיעה של החיפוש המסורתי או לשינוי שלו?

שינוי פרדיגמת החיפוש

במשך עשרות שנים, מנועי חיפוש כמו גוגל היו מערכת הניווט של האינטרנט, והציעו ממשקי שאילתה ולחיצה פשוטים. אבל פרדיגמת החיפוש מתפתחת במהירות. עידן החיפוש המבוסס על מילות מפתח ומיון קישורים מפנה את מקומו לחיפוש שיחתי, שבו משתמשים שואלים שאלות בשפה טבעית ומקבלים תשובות ישירות, שנוצרות על ידי בינה מלאכותית, המסונתזות מנתונים ברחבי האינטרנט. מדוע זה קורה? שתי מגמות עיקריות מעצבות מחדש את נוף החיפוש.

ראשית, דורות צעירים פונים יותר ויותר לפלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם לחיפושים הקשורים לקניות וטיולים. למעלה מ-40% מהאמריקאים ו-65% מדור ה-Z משתמשים בטיקטוק כמנוע חיפוש, על פי אדובי . שינוי דורי זה מאותת על מעבר ממנועי חיפוש מסורתיים מבוססי טקסט לכיוון כלי גילוי חזותיים וחברתיים.

שנית, כפי שקורה לעתים קרובות בשינויים טכנולוגיים גדולים, התוצאה היא לעתים קרובות יותר סיפור של השלמה מאשר תחליף. לדוגמה, Perplexity התפתחה כמובילה בחיפוש המופעל ע"י  (LLM). החברה, שהוקמה באוגוסט 2022, הייתה אחת מפלטפורמות הבינה המלאכותית הצומחות ביותר, עם עלייה של כמעט פי חמישה בביקורים באתרי אינטרנט בין השנים 2023 ל-2024  Perplexity. שילבה גם מודלים מתקדמים שונים, כולל GPT-5, Claude 4.5 Sonnet, ומודל הפוסטר של סין לבינה מלאכותית, מודל R1 של, DeepSeek  כדי לשפר את דיוק החיפוש, תוך התמקדות בתגובות מותאמות אישית ומודעות להקשר. התחום אכן מתקדם במהירות, ו-Perplexity אינה לבד.

רוב חברות הבינה המלאכותית מוסיפות פונקציונליות חיפוש. ChatGPT של OpenAI הציגה תכונת חיפוש באוקטובר 2024, המשלבת תשובות וקישורים שנבחרו מראש, ומשלבת בינה מלאכותית שיחתית עם משאבי אינטרנט מסורתיים. בהתבסס על בסיס זה, OpenAI שיפרה עוד יותר את יכולות החיפוש שלה על ידי שחרור פונקציית 'חיפוש עמוק', המשתמשת בהיגיון מתקדם כדי לפרק שאילתות מורכבות, לבצע מחקר מעמיק על פני מקורות מרובים ולסנתז תשובות אנליטיות מקיפות., Mistral AI הלכה בעקבותיה במהרה עם גישה דומה. בפברואר 2025, xAI הוציאה את Grok 3 , הכולל את  'DeepSearch' והטמעתו ישירות ב-X (לשעבר טוויטר), מה שמאפשר למשתמשים לערוך מחקר ולגשת לתשובות ממוקדות בתוך הפלטפורמה החברתית. בינתיים, עוזרי בינה מלאכותית כמו Gemini ו-Meta AI של גוגל משולבים עם אינדוקס מבוסס אינטרנט כדי להציע חוויות חיפוש מהירות, מדויקות ואינטראקטיביות יותר.

אבל בעוד שחיפוש שיחותי צובר תאוצה, ייתכן שמתרחש שינוי מהותי יותר: עלייתם של סוכני בינה מלאכותית. כעת, הם כבר לא רק עונים על שאלות - הם מבצעים משימות, מפעילים כלים חיצוניים, מנהלים זרימות עבודה מרובות שלבים ומשפרים תוצאות באופן איטרטיבי. הסוכן של ChatGPT , לדוגמה, מאפשר לגלוש באינטרנט, לסכם ממצאים, לנסח אימיילים או להריץ קוד, לעתים קרובות מבלי שהמשתמש יראה דף תוצאות חיפוש.

אנו עדים לשינוי פרדיגמה באחזור מידע, מעבר מחיפושים מבוססי מילות מפתח לממשקי שיחה המונעים על ידי בינה מלאכותית. כצפוי, התחום התחרותי הופך צפוף - אך האם זה גם מנבא את סופו של חיפוש גוגל כפי שאנו מכירים אותו? 

מציאות תחרותית מורכבת

התשובה הקצרה: לא ממש. למרות השינויים הללו, הדומיננטיות של גוגל נותרה במידה רבה בעינה. מודל הכנסות הפרסום של גוגל, שהיווה 72.5% מהכנסותיה בסך 102.3 מיליארד דולר ברבעון השלישי של 2025, עומד בבסיס הדומיננטיות המתמשכת הזו.

אבל האימפריה מתחילה להראות כמה סדקים. למרות שנתח השוק של גוגל נותר גבוה, הוא יורד בהדרגה, ולראשונה מאז 2015, הוא ירד מתחת ל-90% ברבעון הרביעי של 2024 . למרות שדיווחה על צמיחה של למעלה מ-10% משנה לשנה בעסקי הפרסום העיקריים שלה, גוגל נמצאת תחת לחץ משינויים בהתנהגות המשתמשים. הכנסות הפרסום מרשת גוגל, כולל AdSense ו-AdMob, גם הן בירידה. ההכנסות ירדו מ-31.3 מיליארד דולר ל-30.4 מיליארד דולר בשנת 2024, מה שמשקף ירידה של למעלה מ-3% משנה לשנה וירידה של כמעט 8% משיאה לפני שנתיים.

בעוד שסוכני בינה מלאכותית עדיין נמצאים בשלבי אימוץ מוקדמים, השפעתם הפוטנציאלית כבר נראית לעין. ככל שמשימות כמו תכנון או הזמנה עוברות מגלישה ידנית להאצלת סמכויות אוטומטית, משתמשים מבקרים בפחות אתרים ומייצרים פחות קליקים. עם הירידה במספר הצפיות בדפים, כך גם הירידה במספר החשיפות והמעורבות שעסקי הפרסום של גוגל מסתמכים עליהם. פרסום במנועי חיפוש לא ייעלם, אך ככל שסוכנים, ולא משתמשים, יניעו אינטראקציות, הדומיננטיות שלו תישחק באופן בלתי נמנע.

סיכון אסטרטגי נוסף עלול להחריף את הדומיננטיות של גוגל: המערכת האקולוגית של הבריתות האסטרטגיות שלה. על ידי מינוף אנדרואיד, גוגל משלבת את מנוע החיפוש שלה לתוך מערכת ההפעלה, ומבטיחה שימוש נרחב. אפל היא גם שותפה מרכזית, אך הבטחת מעמדה במכשירי אפל כרוכה בעלות משמעותית. בשנת 2022, גוגל שילמה לאפל, על פי הדיווחים, 20 מיליארד דולר כדי להישאר מנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל בספארי, עלייה משמעותית משנים קודמות. למרות שגישת ההצמדה הזו הייתה אבן הפינה להצלחתה של גוגל לאורך השנים, הסתמכות אסטרטגית זו חושפת גם פגיעויות. אפל בוחנת, על פי הדיווחים, את הרחבת טכנולוגיית החיפוש שלה באינטרנט , דבר שעלול לשבש את הגישה של גוגל למשתמשי iOS ולעצב מחדש את הנוף התחרותי. מעבר לאפל, הבריתות של גוגל הן נרחבות וגם לא יציבות. היא התחייבה ל 8  מיליארד דולר במשך ארבע שנים לסמסונג כדי להבטיח סטטוס ברירת מחדל עבור מנוע החיפוש, העוזר הקולי וחנות Play שלה במכשירי גלקסי. באופן דומה, הסכמי חלוקת הכנסות עם דפדפנים כמו פיירפוקס של מוזילה מבטיחים את הדומיננטיות של גוגל בחיפוש בתמורה לחלק מרווחי הפרסום.

ויש גם את הרגולציות. הבעלות של גוגל על ​​Chrome , אשר שולט ביותר מ-65% משוק הדפדפנים העולמי ומחזק את התלות בחיפוש גוגל, מתמודדת עם אי ודאות בתחום ההגבלים העסקיים. משרד המשפטים האמריקאי דוחף למכירת, Chrome  ומאיים על ערוץ קריטי לשימור משתמשים. באופן אירוני, לחץ רגולטורי זה אף משך אליו מתמודדים אופורטוניסטים - באוגוסט 2025, Perplexity הגישה הצעה מפתיעה של 34.5 מיליארד דולר לרכישת Chrome למרות ששווי חברת החיפוש המבוססת על בינה מלאכותית היה 18 מיליארד דולר בלבד באותה עת.

לחצים אלה מדגישים את האיזון השברירי בין השותפויות היקרות של גוגל לבין אחיזה פוטנציאלית החלשה במערכת האקולוגית של החיפוש.

בנוסף, שחקנים גדולים של מודלים של שפות עוברים במעלה הזרם אל הדפדפן עצמו. Perplexity הוציאה את Comet, דפדפן מבוסס בינה מלאכותית שמשלב חיפוש עם ביצוע משימות סוכניות, בעוד ש-OpenAI השיקה לאחרונה את ChatGPT Atlas, דפדפן חדש מבוסס בינה מלאכותית עם ChatGPT מובנה. אלו ימים ראשוניים, אך הקרב הוא מי ישלוט בדלת הכניסה לאינטרנט.

הערכת חוויית החיפוש של המשתמש

משתמשים ברחבי העולם התמכרו למנועי חיפוש מסורתיים ככלי החיפוש המועדפים לניווט מהיר ודיוק במרחבי האינטרנט העצומים. בין אם מדובר במציאת אתר אינטרנט מסוים, בדיקת מזג אוויר או הזמנת חופשה, מנועי חיפוש מספקים תוצאות אמינות תוך אלפיות השנייה. בזכות האינדוקס והסריקה המתמשכים של האינטרנט, למשתמשים יש גישה למידע העדכני ביותר הזמין, דבר שחשוב במיוחד עבור שאילתות רגישות לזמן וחדשות מתפרצות. אבל היתרון המשכנע ביותר למשתמשים הוא כלכלי: זה בחינם. זה מאפשר גישה דמוקרטית למידע ומאפשר לכל מי שיש לו חיבור לאינטרנט למצוא תשובות ולחקור את האינטרנט.

גם למנועי חיפוש מסורתיים יש מגבלות. הם מסתמכים על מילות מפתח ומתקשים להבין את ההקשר או הכוונה שמאחורי שאילתה. התוצאה היא תשובות מילוליות הרלוונטיות לצורכי המשתמשים.

למודלי שפה גדולים (LLM) יש מגבלות חיפוש מידע משלהם.

מה לגבי החוויה של חברים חדשים במודלי שפה גדולים LLM?

מעצם תכנונן, תוכניות מבוססות LLM מציעות גישה שיחתית ומודעת יותר להקשר לאחזור מידע. כוחן טמון בהבנת שפה טבעית, המספקת תשובות מעודנות לשאילתות מורכבות. תוכניות LLM מייצרות טקסט דמוי אדם, מה שהופך אותן לאידיאליות למשימות הדורשות הסברים, סיכומים ואפילו דיאלוג כדי להבהיר את כוונת המשתמש. תוכניות LLM מספקות נרטיב קוהרנטי המקשר יחד פיסות מידע שונות. אז האם חוויית המשתמש ב-LLM טובה יותר מחיפוש מסורתי?

לא תמיד. לתוכניות LLM  יש מגבלות חיפוש מידע משלהם. ראשית, הם מזיזים, ומייצרים בביטחון תשובות שגויות מבחינה עובדתית. , תוכניות LLM יכולות בטעות לבדות פרטים, לייחס מקורות בצורה שגויה, או לפשט יתר על המידה הסברים, ולשחוק את אמון המשתמשים ולאלץ משתמשים בעלי ידע להפוך לסוקרים ובודקי עובדות איכותיים. כלים כמו ChatGPT ו-Perplexity אכן מספקים ציטוטים למקורות כהערות שוליים או אלמנטים הניתנים ללחיצה, אך הם עדיין דורשים מאמץ מהמשתמש לעבור מהתשובה העצמאית לעיון בחומר המקור.

שילוב צ'אטבוטים מבוססי LLM עם מנועי חיפוש ישפר את שביעות רצון המשתמשים ויסלול את הדרך לחדשנות עתידית בנוף החיפוש.

השלמה: נישואין מושלמים?

אלו ימים ראשוניים, והטכנולוגיה מתקדמת במהירות מסחררת. אבל נראה שהקסם האמיתי הוא שילוב של מנועי חיפוש מסורתיים עם היכולות המעודנות של מודלים של שפה גדולה (LLMs). המסע כבר החל.

בפברואר 2023, מיקרוסופט שילבה את ChatGPT בתוך, Bing מה שהגביר משמעותית את מעורבות המשתמשים. מאז, מספר המשתמשים הפעילים היומי של Bing עבר את ה-100 מיליון , עם עלייה של 15.8% בביקורי דפים, בעוד שתנועת הגולשים בגוגל ירדה בכמעט 1% באותה תקופה. בתגובה, גוגל הציגה את AI Overviews במאי 2024 - תכונה שמשלבת תוצאות חיפוש מורכבות לסיכומים תמציתיים המונעים על ידי בינה מלאכותית - ולאחר מכן השיקה את AI Mode במרץ 2025 בתחילה דרך Search Labs   לפני שפתחה אותו באופן רחב יותר בארה"ב במאי, במטרה לשמור על מובילות החיפוש של גוגל תוך עמידה בביקוש הגובר לאינטראקציות שיחה.

תוצאות אחרונות מצביעות על כך שאסטרטגיית הבינה המלאכותית של גוגל מתחילה לשאת פרי. ברבעון השלישי של 2025, אלפבית דיווחה על עלייה של 14.5% בהכנסות מחיפוש ושירותים קשורים, בהשוואה לשנה שעברה, בעיקר הודות להשקת תוכניות ה-AI Overviews ו-AI Mode. מנהלים ציינו כי חוויות החיפוש המשופרות הללו, המבוססות על בינה מלאכותית, מסייעות בשמירה על מעורבות המשתמשים ובפתיחה של הזדמנויות חדשות למונטיזציה.

לכן, משתמשים כיום עדיין צריכים לגשת לתוצאות המונעות על ידי בינה מלאכותית עם מנה של "ספקנות בריאה", תוך הצלבת טענות קריטיות עם מנועי חיפוש מסורתיים או מאגרי מידע סמכותיים כדי להבטיח דיוק.

אבל כיוון ההתפתחות נראה ברור. שילוב צ'אטבוטים מבוססי LLM עם מנועי חיפוש ישפר את שביעות רצון המשתמשים ויסלול את הדרך לחדשנות עתידית בנוף החיפוש. זה יהיה יותר עניין של השלמה ואינטגרציה של טכנולוגיות מאשר החלפה גרידא.

לדוגמה, סקירות הבינה המלאכותית של גוגל משלבות כעת מודעות בתוך סיכומים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית, ומציעות הצעות למוצרים המסומנות כ"ממומנות" עבור שאילתות בעלות אוריינטציה מסחרית.

בחיפוש אחר עתיד לחיפוש

אם הדומיננטיות ארוכת השנים של גוגל תמשיך להישחק, מגוון המתחרים ילך ויגדל, כאשר שחקניות בינה מלאכותית רבות משלבות תכונות חיפוש וגילוי. המירוץ כבר החל. OpenAI, עם שיפורי החיפוש שלה ב-ChatGPT, ומיקרוסופט, דרך Bing ו-Copilot. בעוד שחקניות מתפתחות כמו Perplexity, Claude מ-Anthropic ו-xAI של Grok ימשיכו לאתגר את ההגמוניה של גוגל. גוגל תגיב, ותשפר במהירות את היצע הבינה המלאכותית שלה באמצעות Gemini ו-AI Overviews. הדגמים האחרונים שלה, Gemini 2.5 Pro ו-Gemini 2.5 Flash, שיצאו באביב 2025, תומכים בקלט חלק בטקסט, תמונה, אודיו ווידאו. תכונות אלו מאפשרות שאילתות מעודנות ועשירות בהקשר והופכות חיפוש רב-מודאלי (שילוב, למשל, טקסט ותמונות) למיינסטרים.

אבל יש סיבה משכנעת אף יותר מדוע ענקיות הטכנולוגיה ימשיכו במרדף אחר חיפוש מונחה בינה מלאכותית. שליטה בחיפוש פירושה שליטה באופן שבו מיליארדים ניגשים לתוכן דיגיטלי, ועמו, במערכת האקולוגית של הפרסום. ככל שמודלי LLM  מעצבים מחדש את החיפוש, מודל הפרסום המסורתי ישתבש. במקום באנרים מסורתיים או קישורים ממומנים, פרסומות משובצות יותר ויותר בתוך תוכן שנוצר על ידי בינה מלאכותית, ומספקות למשתמשים הצעות חלקות ורלוונטיות להקשר. גישה זו לא רק משפרת את חוויית המשתמש על ידי מתן המלצות מותאמות אישית, אלא גם מטשטשת את הגבולות בין תוכן אורגני לקידומים בתשלום. לדוגמה, סקירות הבינה המלאכותית של גוגל משלבות כעת מודעות בתוך סיכומים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית, ומציעות הצעות למוצרים המסומנות כ"ממומן" עבור שאילתות בעלות אוריינטציה מסחרית. גישה זו נותנת עדיפות לרלוונטיות על פני הסחת דעת, והופכת מודעות לצעדים הבאים מעשיים ולא לתצוגות סטטיות. זהו המעבר מתשומת לב לפעולה.

שחקנים חדשים כמו Perplexity מדמיינים מחדש את העתיד המונע על ידי פרסומות באמצעות מודל היברידי חינמי-פרימיום. בנוסף לשאלות מעקב ממומנות, הדומות למודל של גוגל, הניסויים של Perplexity בתמחור מבוסס חשיפות משבשים עוד יותר מודלים מדור קודם של תשלום לפי קליק. מפרסמים משלמים לא עבור קליקים אלא עבור נראות מובטחת בתוך שרשורי שיחה בעלי כוונה גבוהה, ומיישרים עלויות עם חשיפת המותג ולא עם פעולות המשתמש. זה מושך עסקים המחפשים קמפיינים רחבים יותר להגברת המודעות או כאלה המכוונים לקהלי נישה, כגון כלי תוכנה עצמאיים שמטרתם להגיע למפתחים באמצעות שאילתות הקשורות לקידוד.

אז מה כיוון התנועה? יותר פיצול של הצעות, יותר אפשרויות למשתמשים ומודלים חדשים של הכנסה.

זה עדיין מוקדם בימים

ההיסטוריה מלמדת אותנו שתזוזות טכנולוגיות לעיתים רחוקות מחליפות לחלוטין את הישן, אלא כופות המצאה מחדש. כשם שסטרימינג מתקיים במקביל לטלוויזיה בשידור חי ומסחר אלקטרוני משגשג לצד חנויות פיזיות, חיפוש המונע על ידי LLM יגדיר מחדש את מטרת גילוי המידע. המצאה מחדש זו מואצת על ידי מערכות חיפוש מהדור הבא המשלבות שיטות אחזור מסורתיות עם יצירה מבוססת LLM. יצירה מורחבת באמצעות אחזור שיחות (RAG) Retrieval-Augmented Generation מבססת תשובות ישירות על ראיות שאוחזרו, מפחיתה הזיות ומגבירה את העובדתיות, בעוד שאחזור מורחב באמצעות  RAG משפר את פירוק השאילתות ומייצר פסאודו-נתונים לדיוק חד יותר. מערכות משולבות היטב אלו משנות את האופן שבו אנו מתמודדים עם ידע.

עבור ספקי טכנולוגיה, השינוי עשוי להיות סייסמי. על ידי פירוק פרדיגמות מסורתיות, צמצום התלות בקישורים סטטיים, שיבוש מודלים של פרסום מדור קודם, ובמהלך התהליך, אתגר את הדומיננטיות ארוכת השנים של גוגל, שינוי זה גם ייצור שיווי משקל חדש שבו חיפוש המונע על ידי בינה מלאכותית וחיפוש קונבנציונלי מתקיימים יחד. חדשות טובות למשתמשים? כן, שכן הם יקבלו גישה לתשובות הקשריות ושיחותיות מאוד. אבל רווח הנוחות ידרוש ערנות מוגברת לאור החסרונות הנוכחיים של מודלי LLM..

המנצחים האמיתיים יהיו משתמשים ועסקים זריזים מספיק כדי לנווט בנוף המעורבב הזה, שבו הסינרגיה של חשיבה ביקורתית-אנושית ואינטליגנציה של מכונה פותחת קשרים עשירים, בטוחים ומשמעותיים יותר לידע.

לקריאת המאמר המלא במקור לחצו..