הלית רוטשטיין וולקוביצקי | מנהלת אסטרטגיה ותשלומים מתקדמים, ישראכרט
אמצעי התשלום הצרכני הנפוץ ביותר בישראל הינו כרטיס האשראי. רשת כרטיסי האשראי פתוחה בעיקרה למספר מצומצם של שחקנים, שרובם הם מוסדות פיננסיים גדולים ומסורתיים. השחקנים העיקריים הם המותג הבינלאומי המספק את התשתית הטכנולוגית (לדוג' Mastercard העולמית), מנפיק הכרטיס שאחראי לקשר מול הצרכן (בנק או חברת כרטיסי אשראי), מתג סליקה שאחראי לתפעול הסליקה ולהתחשבנות בין הצדדים (שב"א) וחברת סליקה המאפשרת לבית העסק לקבל את התשלום (חברות כרטיסי האשראי).
מבנה פעילות כזה מאופיין מטבעו בחסמי כניסה גבוהים עבור חברות תשלומים קטנות וצעירות, לכן, עד לאחרונה, תחום התשלומים הדיגיטליים בישראל לא זכה לרמת תחרותיות גבוהה או לנוכחות משמעותית של חברות טכנולוגיה ופינטק.
עם זאת, שינויים טכנולוגיים ויוזמות רגולטוריות חדשות מאיצים כיום את כניסתן של חברות הפינטק וענקיות הטכנולוגיה לשוק התשלומים בישראל. חברות אלו נשענות לרוב על תשתיות ומערכות תשלום קיימות אך מנגישות אותן בצורה פשוטה וידידותית יותר. החברות משקיעות מאמצים גדולים בהבנת טעמי הלקוחות ושימורם וכן הן מכירות לעומק את שרשרת-הערך המורכבת של תחום התשלומים, דבר שמסייע להן ביישום אסטרטגיות חדירה מוצלחות.
מאחר ופעולת התשלום הינה שער, נקודת כניסה, להצעת מוצרים פיננסיים נוספים כגון אשראי, שירותי בנקאות וביטוח - חברות הטכנולוגיה זיהו את תחום התשלומים כמנוע צמיחה פוטנציאלי ולכן הן מציעות לצרכנים שכבת שירותי תשלום דיגיטלית או בשמה השני ארנקים דיגיטליים, כדוגמת Apple Pay, Google Pay, Meta Pay. שירותים אלה זוכים להצלחה מסחררת בעולם: שירותיPay Apple הפכו לשניים בגודלם בעולם לאחר VISA עם מחזור עסקאות של 6 טריליון דולר.
גם רשתות קמעונאות, מועדוני צרכנות וחברות פינטק ממנפות את הטכנולוגיה ואת הקשר הישיר עם הצרכן באמצעות ארנקים דיגיטליים. הדוגמאות הפופולריות בעולם הן אפליקציית Starbucks - אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים בתחום הנאמנות; ענקית התשלומים PayPal שפיתחה פלטפורמה לתשלומים בין צרכנים ובתי עסק.
בשנתיים האחרונות התרחשה בישראל מהפכה של ממש שזירזה את כניסתן של חברות הטכנולוגיה הבינלאומיות לישראל ואת פריחתם של הארנקים הדיגיטליים - הטמעת תקן EMV.
תקן זה הינו פרוטוקול לתשלום מאובטח בכרטיסי אשראי בבתי עסק. למרות שהוא נפוץ בעולם המערבי מזה שנים רבות, הטמעתו בישראל התעכבה שנים רבות. התקן אומץ על ידי ענקיות הטכנולוגיהGoogle ו-Apple ובלעדיו לא ניתן לבצע שימוש בשירותי התשלומים שלהן.
בעקבות הטמעת התקן ב-2021 התאפשר לחברות כרטיסי האשראי ולבנקים להשיק את הארנקים הדיגיטליים Apple Pay ו-Google Pay. ההשקות זכו להצלחה מסחררת ודרבנו גופים נוספים לפתח ארנקים דיגיטליים לרבות קמעונאיות גדולות כדוגמת רמי לוי, פז ושופרסל.
סוג נוסף של ארנקים דיגיטליים הוא אפליקציות להעברת תשלומים, המכונות אפליקציות P2P (Person to Person). בישראל דומיננטית מאוד אפליקציית bit של בנק הפועלים, לצדה Paybox של בנק דיסקונט ורשת שופרסל. כמו כן, קיימות אפליקציות לאוכלוסיות ייעודיות כדוגמת חברת הפינטק Neema המציעה שירותי העברות כספים עבור עובדים זרים. כולן, נכון להיום, מושתתות על רשת כרטיסי האשראי.
חברות הטכנולוגיה פועלות בזירות נוספות בתחום התשלומים מלבד ארנקים דיגיטליים צרכניים. נקודת כניסה נוספת בה יש לטכנולוגיה שלהן יתרון תחרותי משמעותי ביחס למוסדות פיננסים מסורתיים היא נקודת המכירה בבית העסק (Point-of-Sale).
בדומה לצרכן שמעונין לשלם עבור מוצרים ושירותים בצורה ודאית ומאובטחת, גם בית העסק מעוניין לקבל תשלומים בנקודת המכירה הפיזית או האינטרנטית. על מנת לעשות כן, בית העסק נדרש להטמיע טכנולוגיה המאפשרת סליקת כרטיסי אשראי. טכנולוגיה זו כוללת בדרך כלל רכיבי חומרה ותוכנה המכונות Point-of-Sale Technology. מדובר בשירות טכנולוגי בלבד, כשכל ההתחשבנות הפיננסית נעשית באמצעות חברת הסליקה (בארץ – חברות כרטיסי האשראי) ולכן היא אינה מחייבת עמידה ברגולציה מחמירה. מסיבה זו, תחום ה-PoS מאופיין בחסמי כניסה נמוכים מאוד ופינטקים רבים "תוקפים" אותו בתור נקודת כניסה לשוק.
איך הם עושים את זה? מלבד הצעת יכולת סליקה בסיסית, הפינטקים וחברות התשלומים מציעים לבית העסק סט שלם של שירותים וערכים מוספים מלבד קבלת תשלומים, לדוגמה: הפקת חשבוניות, דיווחי מס, ניהול חנות איקומרס למכירה אינטרנטית, ניהול מלאי, ניהול עובדים, ניהול מועדון לקוחות.
אחת החברות המובילות בעולם בתחום זה היא Square האמריקאית. המוצר הראשון שלה היה קורא כרטיסי אשראי קטן בצורת ריבוע (מכאן שם החברה), המתחבר לכל טלפון נייד וטאבלט באמצעות שקע האוזניות והופך אותו בשניות למכשיר סליקה חכם המאפשר לבית העסק להתחיל למכור באופן מיידי. חברה נוספת היא Stripe, הפונה בעיקר לאתרי סחר אינטרנטיים וגלובליים ומציעה להם פלטפורמת תשלומים 100% דיגיטלית.Stripe העולמית הודיעה לאחרונה כי בקרוב תיכנס גם לשוק הישראלי ותציע שירותים לעסקים מקומיים.
בשונה מצד הצרכן, שם כבר יש נוכחות מרשימה של ארנקים דיגטליים ושחקניות פינטק גלובליות, שירותי התשלומים לבתי עסק עדיין אינם מפותחים דיים בישראל, אך יש בנמצא ניצנים ראשונים של תחרות וחדשנות.
השחקנים העיקריים בישראל בתחום ה-PoS הם חברות המספקות תוכנות סליקה לאתרי אינטרנט המכונות Payment Gateway וכן מפיצות ויצרניות חומרה ותוכנה פיזית לבית העסק, כגון חברת וריפון הוותיקה, לצד פינטקים צעירים כדוגמת Nayax. בקטגוריה זו ראוי לציין את חברת כרטיסי האשראי MAX (לאומי קארד לשעבר) אשר נמכרה לפני מספר שנים לקרן השקעות אמריקאית ובעקבות כך הוקמה לצידה חברת תשלומים לבתי עסק בשם Hypשנבנתה באמצעות שורה של מיזוגים ורכישות של החברות המקומיות כספיט, Credit Guard ,יעד שריג ו- EZcount.
לצד חברות אלה נוסדו בשנים האחרונות, כתוצאה משינויים רגולטורים, גופים חדשים הנקראים מאגדים. מאגד הוא בדרך כלל חברת טכנולוגיה קטנה וזריזה כדוגמת משולם או חברה מבוססת בעלת בסיס לקוחות גדול של בתי עסק, כדוגמת גמא. המאגדים, כשמם הם, מאגדים מספר גדול של בתי עסק קטנים מול חברות הסליקה, ובזכות כך מציעים להם תנאי סליקה משופרים.
בדומה למאגדים, קיימות חברות נוספות המתמחות בערכים מוספים לבית העסק מלבד שירותי סליקה: ניתן לחלקן לקטגוריות הבאות: שירותי הנהלת חשבונות וחשבוניות דיגיטליות כגון חברת חשבונית ירוקה. חברות איקומרס וניהול לקוחות המאפשרות לבית העסק להקים ולנהל חנויות אינטרנטיות כדוגמת החנות האינטרנטית של ישראכרט, WIX הישראלית, Shopify הקנדית הפועלת בישראל.
בנוסף למהפכות ולשינויים המתרחשים בתחום כרטיסי האשראי, רוחשות מתחת לפני השטח יוזמות נוספות שמטרתן לקדם כניסה של אמצעי תשלום חדשים לחלוטין, אשר יכולים להוות אלטרנטיבה ראויה לשימוש בכרטיסי אשראי, מזומן וצ'קים. אחת היוזמות הינה הקמת מערכת לביצוע תשלומים מיידים מחשבון לחשבון (Faster Payments). המערכת מפותחת על ידי חברת מס"ב וזוכה לרוח גבית מצד בנק ישראל. באמצעותה, ניתן יהיה לבצע תשלומים והעברות כספים זולות ומידיות היישר מחשבון הבנק של הלקוח, ללא צורך בכרטיס אשראי. יוזמה זו, לצד יוזמה מקבילה המכונה בנקאות פתוחה, מצמיחות בישראל חברות פינטק חדשות שתפקידן לספק שירות יזום תשלומים לעסקים, כדוגמתFeezback . רשתות תשלומים דיגיטליים חלופיות שייתכן וגם יהיו רלבנטיות בשנים הקרובות הן צ'קים דיגיטליים ומטבעות קריפטוגרפים.
לצד כל חברות התשלומים הפעילות בשוק המקומי, ישראל הינה חממה לחברות פינטק רבות שאינן פעילות בשוק הישראלי. חברות אלו מתמחות במגוון תחומים, מסליקה בינלאומית ועד פתרונות מימון כגון Buy-Now-Pay-Later. לטובת התחרות ועידוד החדשנות - יש לקוות שגם הן יחלו לפעול בישראל.
תחום התשלומים בישראל מתפתח והופך משוק סגור, הנשלט בעיקרו על ידי מוסדות פיננסים ותיקים - לשוק פתוח ודינאמי אליו נכנסות בקצב מסחרר חברות פינטק מקומיות וגלובליות. בשל ההתפתחויות הגלובליות והמקומיות שאירעו בשנים האחרונות, הצפי הוא שמבנה השוק ימשיך להתעדכן ושבשנים הקרובות חברות פינטק נוספות יכנסו לישראל. עד אז, מצורפת סקירה עדכנית הממפה את סוגי השחקנים ואת שרשרת-הערך הנוכחית בשוק המקומי.
להערות ושאלות בנושאי המאמר ניתן ליצור קשר בדוא"ל:
הלית רוטשטיין וולקוביצקי, 052-4204472, Halitoosh8@gmail.com
