פורטל ידע

להבין לקוחות , פערי תרבות, תרבות ארגונית – על קצה המזלג | חלק א'


 

מאת: אורי אלון | מומחה מערכות מידע ותרבות ארגונית

 




חיפוש המושג "סוגים של לקוחות" (בעברית) מציג למעלה מ 80,000 תוצאות בגוגל. ובאנגלית למעלה מ-31,000,000 תוצאות. פירוש הדבר: אפשר לסווג לקוחות לסוגים, ויש תמימות דעים לגבי הצורך בחלוקת הלקוחות לסוגים שונים, אולי כדי לתת מענה המותאם לכל סוג לקוח. החלוקה בגדול היא על פי רמת ההבנה של הלקוח / צרכן, רמת הסבלנות שלו, הסמכותיות שלו, מידת המעורבות שלו.


בטרם נצלול לעומק הדברים, דמיינו לקוח בשם הנס מולר, מהנדס שבבים מגרמניה. סביר להניח שיש לכם בראש בסיס ראשוני לסיווג לקוח כזה. ומה אם אספר לכם שהנס חי 8 שנים בקיבוץ גרופית, התחתן עם ישראלית בשם דנה, התגייר, והשיר האהוב עליו הוא "כולם יודעים שאני קצת משוגעת", הוא "מת" על המנטליות הישראלית, ומשכנע את כל חבריו שאין כמו הספקים בישראל, שלמרות ההתנהלות ה"מוזרה", בסוף (או אפילו מעט אחרי הסוף...) מספקים את הסחורה. האם התמונה שדמיינתם נותרה בעינה... ?


כשמבקשים מאזרח של מדינה אחרת לתאר את ה"ישראלי המצוי", האם הוא יתאר אותך? האם אתה דומה לכל הישראלים? האם כל מכריך זהים לך מבחינת תחביבים, אופי, תחום עיסוק, אופן תגובה לסיטואציות שונות? האם אתה עצמך נוהג באותה הדרך כלפי כל אחד? כשם שלא כל הישראלים זהים, כשם שההתנהגות שלנו משתנה ותלויה בסיטואציה – כך גם לא כל הלקוחות זהים, ולא כל סיטואציה זהה לסיטואציה אחרת. לקוח הוא קודם כל בנאדם, וככזה הוא מיוחד ושונה מאחרים – בואו לא נתלה עליו תווית ונקטלג אותו.


נחזור לרגע לחלוקה של לקוחות לסוגים שונים: למשל, מידת ההבנה של הלקוח, מידת הסבלנות של הלקוח. האם אתה מגדיר את עצמך כצרכן מבין? האם אתה יודע בדיוק מה אתה רוצה, ואיך אתה רוצה את זה? האם אתה צרכן מהסוג הסבלני או התקיף?

האם אתה אותו סוג של צרכן כאשר אתה יושב כאוב על הכיסא של רופא השיניים, עומד אובד עצות במוסך, משוחח בטלפון עם נציגת שימור לקוחות של חברת הסלולר שזה עתה עזבת...? האם אתה מתייחס באותה מידת סבלנות לנציג טלמרקטינג ולפקיד הבנק שאמור לאשר לך משכנתא?


למען הסר ספק: אני לא מבקש להמעיט מערכן של כל אותן רשימות שמסייעות לנו לסווג לקוחות לסוגים שונים - ומסייעות לנו לתת מענה לכל "סוג לקוח". לא מבקש לבטל תאוריות, מחקרים, ספרים וסדנאות שאנשים מנוסים וחכמים כתבו. אני רק מבקש להסתכל על הדברים מזווית נוספת ולתת קצת חומר למחשבה שיסייע לכולנו לתת שירות טוב יותר, להביא תוצאות עסקיות טובות יותר, ויסייע לפתח ולטפח קשרים עם לקוחות וספקים.


בואו נתקדם: דמיינו שיעור ראשון של סדנה בתשלום. יוסי, אחד המשתתפים בסדנה, לא הסדיר את התשלום. שתיים מהאופציות העומדות בפני מארגני הסדנה: לפני תחילת השיעור המרצה יכול לפנות אליו מול כל הכיתה ולאומר: "יוסי – הסדנה הזו היא בתשלום, תסדיר את הנושא הזה אחרת לא תוכל להיכנס לכיתה בשיעור הבא". אפשרות אחרת: לפני תחילת השיעור לגשת אליו, ולאומר לו בארבע עיניים: "אהלן יוסי, יש בעיה קטנה עם התשלום שלך. אני מאמין שזה רק עניין טכני. אם תוכל בבקשה לבדוק את זה לפני תחילת המפגש בשבוע הבא – אני אשמח"

אם יוסי הוא לקוח מהסוג ה"קשה" – האם יגיב בתקיפות במקרה השני ? אם יוסי הוא לקוח מהסוג ה"נח" האם יהיה נח גם במקרה הראשון ? תגובת הלקוח נגזרת גם, ואולי בעיקר, מהמעשים שלנו – ולא תמיד תואמת לתווית שמדביקים לו אלה המסווגים את הלקוח לסוגים שונים.


כללי עשה ואל תעשה במפגש עסקי, מה לדעתך חייבים לעשות בזמן מפגש? מה לדעתך אסור לעשות בזמן מפגש עסקי? גם בנוגע לשאלות הללו יש בנמצא מאות רשימות מסודרות. ובכל זאת ... סיפור אמיתי: פגישה מכרעת בשלב קריטי של פרויקט גדול, מקום: משרדי הלקוח בגרמניה. שיא המתח, הפגישה התחילה ללכת למחוזות שליליים. והנה... הטלפון של אחד הנציגים מישראל מצלצל, עם נעימון רועש, מפתיע ומצחיק במיוחד. הבחור בוודאות לא קרא את כללי "אל תעשה". בחדר השתררה דממה, המתח הגיע לשיאו... זה כבר היה מוגזם, נראה שהפגישה על סף "פיצוץ" ... ופתאום, כאיש אחד, פרצו כולם בצחוק אדיר - הישראלים והגרמנים, נציגי הלקוח ונציגי הספק. הפגישה קיבלה תפנית של 180 מעלות, והפכה מפגישה עסקית טעונה לפגישה באווירה חברית. משם ועד הגעה להבנות המרחק היה קצר מאוד.


מסקנה: על אף שחוקי עשה ואל תעשה חשובים, בסופו של דבר, אחרי הכול ולפני הכול – בכל סיטואציה עסקית, מדובר בחבורה של בני אדם שיושבים יחד באותו חדר (אמיתי או וירטואלי, ברוח ימי המפגשים המרוחקים). ולכן רשימות של כללים הן לא חזות הכול. משתתפי כל פגישה הם שונים, הם דומים, הם צוחקים, הם כועסים, יש להם אינטרסים משותפים, יש להם אינטרסים סותרים, ודווקא בגלל המורכבות הזו חשוב מאוד לשמור על אווירה טובה ברמה האישית – לשמור על הגינות, להסתכל בעיניים, להיות רגיש, לדעת להקשיב ולא רק לדבר. לדעת לדבר באופן בו היית רוצה שידברו אליך.

להיות בנאדם, ולא רק ספק/לקוח.

מקרה אמיתי: פגישה במשרדי הלקוח, ספק נכנס לחדר, הבחין ב 60 עציצים עם מיטב סוגי הקקטוסים אשר היו פזורים בכל רחבי החדר, ואמר בהתפעלות: "וואוו, מי אחראי לדבר היפה הזה ?" התפחה בעקבות כך שיחה קצרה, ולאחריה ניגשו לעניין לשמו התכנסו. איך לדעתכם הרגיש הלקוח / הגנן החובב ? כמובן שהתשובה ברורה מאליה. לא מדובר כאן בחנופה, מדובר פשוט בלראות את האדם שיושב מולך.

אתה מכיר את חוקי התנועה ואת כל התמרורים, ואם בכביש בו מגיעה לך זכות קדימה תראה משאית דוהרת ללא מעצורים, האם תתעקש לנצל את זכותך או שמא תנהג בהגיון ? גם במפגש עסקי בו יש חוקים, כללים ונורמות יש עדיין מקום לשיקול דעת ולחריגה מספר החוקים הבלתי כתוב - אם הנסיבות מצדיקות או מאפשרות חריגה שכזו אשר תסייע לקדם את העניין לשמו זומנה הפגישה.


אמון

מה זה אמון, מהם צעדים בוני אמון. האם יש צורך לשנן "רשימת מכולת" של צעדים בוני אמון ? לקוח שאל את אחד מספקי התוכנה שלו לגבי שדרוג (בתשלום) של אחד מרכיבי התוכנה. הספק הכיר היטב את צרכיו של הלקוח, ואמר "אני ארוויח כסף מהשדרוג הזה, אבל בשלב הזה אין לך צורך בשדרוג הזה". זו בדיוק הדרך להשיג את אמון הלקוח, לא למכור דברים בכוח, לא לחייב שלא לצורך, לתת שירות שיגרום לו לרצות לחזור דווקא אליך, שיגרום לו להרגיש שלא מחפשים "להכניס לו". ככה בונים אמון.

הלקוח ייתן בך את אמונו בעבור כל אותם מעשים שאתה כלקוח תעריך ותסווג כיחס הוגן מצד הספקים שלך, כמו בדוגמה הנ"ל.


האם הלקוח תמיד צודק?

את התשובה על כך כל אחד ייתן לעצמו, אני רק מבקש להציע חומר למחשבה.

ישנו לפחות סיפור אחד על רשת בינלאומית, בה המנכ"ל שיבח עובד אשר הסכים לקבל "בחזרה" מוצר שנקנה ברשת אחרת. במקרה כזה הגישה היא שהלקוח תמיד צודק, גם כאשר הוא לא צודק. וזאת בשל תפיסת השירות ברשת, כחלק מחוויית הלקוח ועם מבט לעתיד ואל פוטנציאל המכירה הגלום בלקוח הזה.

אך מה לגבי לקוח במוסך שטוען כי הבלמים של הרכב במצב מצוין – ואילו המכונאי על סמך הידע שלו טוען כי הבלמים שחוקים לגמרי וכל נסיעה מעתה מהווה סכנה ? האם גם הלקוח הזה צודק ? האם לא חלה כאן על הספק חובה להעמיד את הלקוח על טעותו?


הייתי עד למקרה בו מוכר בחנות לכלי עבודה סירב לבקשת לקוח "לשפץ" כבל מאריך באופן שבשני קצותיו יהיו תקעים (במקום תקע ושקע). כבל משופץ שכזה מאפשר הזרמת חשמל לדירה שאין בה חשמל תוך קבלת עזרה מדירה אחרת שיש בה חשמל (אל תנסו את זה בבית...). המוכר יכול היה לקבל כסף ולשלוח את הלקוח (הצודק?) לדרכו. אבל סירב בנימוק שזה סיכון בטיחותי והוא לא ייתן ידו לדבר שכזה. היכן עובר הגבול? כל אחד משרטט לעצמו את הקווים האדומים שלו, כולל שף שלא מוכן להגיש ללקוחות שלו סטייק עשוי היטב. יש גם כאלה.