פינת החדשנות
מבט 360 על תהליכי החדשנות | חלק ב'
מיכל זיגלמן - פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה, חדשנות וקבלת החלטות בתנאי מורכבות ואי ודאות, מייסדת ומנכ"ל Duality, מפתחת שיטת הניהול הדואלי Bimodal ManagementTM
רז הייפרמן - יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital
רקע
זהו חלק ב' של המאמר. בחלק א' הצגנו את את הממד האסטרטגי – חמש אסטרטגיות של חדשנות שארגון יכול לבחור בתהליך המימוש. בחלק זה של המאמר את הממד היישומי, אוסף של מספר כלים ותפיסות שארגון יכול להשתמש בהם ביישום האסטרטגיה.
מבט 360 מעלות על תהליכי החדשנות
כפי שהצגנו בחלק א', אנו מבחינים בין שני ממדים המרכיבים תהליכי חדשנות בארגונים, הממד האסטרטגי ומתודולוגי והממד היישומי.
הממד האסטרטגי - מגוון אסטרטגיות ומתודולוגיות באמצעותן ארגונים יכולים לפתח ולהניע חדשנות. ממד זה הוצג בחלק א' של המאמר.
חדשנות משבשת
חדשנות משפרת
חדשנות פתוחה
חדשנות תפעולית
חדשנות במודל העסקי
הממד היישומי - מבחר יישומים וכלים מרכזיים בהם הארגון יכול לממש בפועל את החדשנות. זוהי רשימה חלקית בלבד של יישומים אפשריים למימוש החדשנות. ממד זה מוצג בחלק הנוכחי של המאמר.
חדשנות בחוויית לקוח
חדשנות באמצעות מוצרים ושירותי חכמים
חדשנות באמצעות נתונים
חדשנות ע"י בניית רשת דיגיטלית של שותפים עסקיים (אקוסיסטם)
שני ממדי החדשנות מתוארים במודל Innovation Strategy המופיע בתרשים המצורף, כאשר בצבע הכתום מופיעות מגוון האסטרטגיות לחדשנות ובצבע הכחול מופיעים יישומים וכלים, באמצעותם ארגון יכול ליישם את אסטרטגיית החדשנות בה הוא בחר. נסקור בקצרה כל אחת מהאסטרטגיות והכלים ליישומן.
הממד היישומי
מוצרים ושירותים חכמים - Smart Products and Services
הטכנולוגיות הדיגיטליות חוללו מהפכה עצומה במוצרים ובשירותים. אם פעם מוצרים היו בעיקר מוצרים פיסיים (מכונית, מזגן, מברשת שיניים חשמלית וכד') המורכבים מחלקים מכניים וחשמליים, הרי שעכשיו כמעט כל מוצר פיסי יכול להכיל רכיבים טכנולוגיים כגון מעבד, זיכרון, תוכנה, אמצעי תקשורת עם האינטרנט ועוד. הטכנולוגיות הדיגיטליות האלה הביאו לגל של חדשנות והפכו את המוצרים למוצרים חכמים. מוצרים חכמים חדשים אלה מציעים אפשרויות שעד לא מזמן נחשבו למדע בדיוני - בתים חכמים בהם התאורה נדלקת אוטומטית והתריסים מתרוממים ברגע שנכנסים לבית, מכוניות בהן קיימת בקרת נסיעה אדפטיבית המזהה את המכוניות האחרות ומתאימה את מהירות הנסיעה באופן אוטומטי, רחפנים המסוגלים להוביל סחורה ולהנחיתה בבית הלקוח, מנועים תעופתיים עתירי סנסורים המסוגלים לשלוט על תפקוד המנוע ולהתריע על כל תקלה ועוד. הערים הפכו לחכמות עם רמזורים המבינים את מצב התנועה ומאפשרים לתנועה לזרום בצורה חלקה יותר, עמודי תאורת רחוב המזהים תנועה ונדלקים או כבים בהתאם.
היכולת להכניס רכיבים דיגיטליים לכל מוצר, השימוש באנליטיקה מבוססת Big Data ו AI/ML, וטכנולוגיות IoT המסוגלות לחבר כל מוצר לרשת האינטרנט, כל אלה הביאו לגל עצום של חדשנות במוצרים עם יכולות פרסונליזציה ובעלי פוטנציאל לפיתוח מוצרים התומכים בבניית מודלים עסקיים חדשניים. הטכנולוגיות הדיגיטליות מרחיבות את הפונקציונליות של המוצרים, מחייבות את הארגונים לחשוב מחדש על המוצרים שלהם, כיצד להביא ערך חדש ללקוחות וכיצד להתחרות בצורות חדשות. אחת היכולות החדשות של המוצרים החכמים היא יכולתם לשדר נתונים ולקלוט פקודות מרחוק. לדוגמא חברת חברת Michelin הכניסה לצמיגים שלה סנסורים ומאפשרת ללקוחותיה לשלם בהתאם למרחק הנסיעה.
חדשנות בחווית הלקוח - Customer Experience
חוויית לקוח(CX) היא הכינוי לכל מה שארגוןעושים כדילשים את הלקוחות במקום הראשון, לתת מענה לצרכים המשתנים שלהם ולנהל את מסע הלקוח שלהם לכל אורכו. בעולם דיגיטלי עתיר חדשנות, בו הציפיות וצרכי הלקוח משתנים תדיר, חדשנות מתמדת בחוויית הלקוח חיונית לארגון כדי להישאר תחרותי ולייצר ערך רלבנטי ללקוחותיו.
מיקוד בלקוח כבסיס לחדשנות, זהו העיקרון המרכזי בתםיסת The job to be done שפיתח פרופ׳ C. Christensen מ- HBS. לפי כריסטנסן, לקוחות ״שוכרים״ מוצר או שירות במטרה לממש צורך קונקרטי שיש להם, כמו להזמין חופשה, להגיע ממקום למקום, או למשל לבטח דירה. חברות שממקדות את החדשנות שלהן במתן מענה לצורך הזה, לאורך כל שלבי מסע הלקוח, הן בפן הפונקציונלי והן בפן הרגשי חברתי, ישיגו בידול בשוק ואף יתמודדו טוב יותר עם שיבושים. בעידן בו טכנולוגיות חכמות ונתונים הם זמינים לכל עסק, זהו אתגר תמידי עבור ארגון לייצר חווית לקוח חדשנית ומבדלת.
מספר עקרונות משותפים לחברות כמו אובר, נטפליקס, פדקס, אמזון, איקאה, שמיטיבות לייצר חדשנות שיטתית בחוויית הלקוח:
הבנת צרכי הלקוח - היכולת ״לשים עצמך בנעלי הלקוח״ כדי ללמוד באופן אותנטי על הצרכים, הרצונות והכאבים (Pain points) וכיצד לקוחותתופסים את המותגשלך. זרם הנתונים הנצבר מהאינטרקציות עם לקוחות במגוון הפלטפורמות הדיגיטליות, ממוצרים חכמים וטכנולוגיות לבישות (Wearables) כמו שעונים חכמים, סנסורים לכושר כ- Fitbit ועוד, מהווה מכרה זהב לארגונים שמשכילים למנפם. הוא מאפשר לארגון לבנות מענה רב ערוצי (Omnichannel), מותאם אישית (Personalized CX) וממוקד בערך. מאפיינים אלה הופכים סטנדרט לחווית לקוח חדשנית לכל ארגון ששואף להישאר תחרותי בשוק דיגיטלי ומוכוון טכנולוגיות חכמות.
בניית תרבות CX-First - ארגון ממוקד לקוח היא תרבות התלויה במידה רבה בתפיסת ההנהלה שמציבה את הלקוח במרכז האסטרטגיה. העיקרון שהוגדר על ידי ג׳ף בזוס ומהווה בסיס לתפיסת החדשנות של אמזון, מייצג זאת יותר מכל: "We innovate by starting with the customer and working backward”.
תכנית אסטרטגית לחוויית לקוח - קישור CX ליצירת ערך עסקי, הפניית משאבים לאותם כיווני חדשנותשייצרו אימפקט והגדרת מפת דרכיםמפורטת שבה הצלחות מוקדמות מזינות את המשך צעדי השינוי.
יכולת לתת יותר - ניתוח מסעותהלקוח, האינטרקציות בכל נקודת המגע, זיהוי פערים והצגת פתרונות חדשים, לעיתים מבוססי AI, אלה הכלים שמאפשרים לארגון לחדש תמידית את הצעת הערך ולהמשיך לרגש את לקוחותיהם בפתרונות לצרכים עכשוויים ולצרכים עתידיים שהלקוחות עדין אינם יודעים לבקש.
מעורבות עובדים בבניית חווית הלקוח - העובדים שנמצאים באינטראקציה קבועה וישירה עם הלקוחות הם לעיתים הראשונים לזהות שינויים בצרכי הלקוחות ולהציע פתרונות חדשניים. שמירה על מעורבות העובדים ומינוף התובנות שלהם היא מהותית ליצירת חדשנות CX.
נתונים - Data
הטכנולוגיות הדיגיטליות מייצרות נתונים בהיקפים עצומים. חלק מהנתונים מקורם בפעילות האינטרנטית של הלקוחות באתרי הארגון, מהפעלת המוצרים החכמים שהם רכשו, וברשתות החברתיות בהן הם חברים. בודאי שמעתם את האמירה שהנתונים הם הנפט של העידן הדיגיטלי. אין כל ספק שהנתונים הפכו למשאב אסטרטגי של הארגון ויכולים להוות קרקע פוריה לחדשנות. ארגונים חייבים לדעת כיצד לנהל את נפחי הנתונים הגדולים, את איכות הנתונים, את אבטחת המידע שלהם ועוד. ארגונים יכולים לרתום את הנתונים כדי לקדם חדשנות בנושאים כגון ניתוח נתונים המגיעים ממוצרים, שיפור תהליכי קבלת החלטות, ניתוח תקלות בקווי ייצור, חיזוי תופעות שונות ועוד.
לדוגמא חברת Babolat, יצרנית מובילה בייצור רקטות טניס, הפכה את רקטת הטניס לרקטה חכמה ע"י שילוב סנסורים ותקשרות Bluetooth במחבט, ומאפשרת איסוף נתונים על ביצועי שחקן הטניס בזמן אמיתי, שידורם ללוחות תצוגה במגרש המשחקים ולסמארטפונים. עם סיום המשחק, השחקן יכול לראות ולנתח את ביצועיו ולהשוות אותם לביצועי העבר שלו או של הקולגות או של מתחריו. חברת המעליות Otis, וכמובן מתחרותיה, משלבת סנסורים במעליות ומשדרת נתונים באמצעות IoT על ביצועי המעליות בזמן אמיתי. נתונים אלה עוברים ניתוח ומאפשרים לגלות תקלות טרם התרחשותן. חברות ציוד רפואי מקבלות נתונים מהסנסורים המותקנים במוצריהם לניטור והפקת התראות על המצב הרפואי של הלקוחות והמלצה על נטילת תרופות.
רשתות של שותפים - Ecosystems
הטכנולוגיות הדיגיטליות, ובמיוחד ממשקי התכנות APIs, המאפשרים ליישומים שונים לתקשר ולהעביר ביניהם נתונים, מהווים מקור חדש ובלתי נדלה לחדשנות וערך ללקוח. ארגון יכול ליצור רשת דיגיטלית ענפה של שותפים עסקיים מתחומים שונים המשלימים את המוצר של הארגון (Collaborators) ולהוביל לבניית אקוסיסטם דיגיטלי. למשל יצרנית הציוד החקלאי John Deere מספקת פתרון לניהול חוות חקלאיות, תוך שילוב נתונים שמקורם בציוד החקלאי מתוצרתה המופעל בחווה עם נתונים שמקורם בחברות המספקות נתוני מזג אוויר, עם מידע אגרונומי עדכני, עם מידע מרחפנים הבודקים את איכות הגידולים באמצעות חיישנים אופטיים, עם חברות המייצרות חומרי הדברה ודשנים ועוד.
חברת Ford בנתה אקוסיסטם של שותפים שכולל סוכנויות למכירת רכב (דילרים(, מוסכים, חברות ביטוח ואף רשתות בתי קפה כמו Starbucks, רשתות של מזון מהיר כמו KFC או Pizza Hut, כך שניתן להזמין קפה ומוצרים אחרים מהרכב ישירות בסניף הקרוב ולהכין אותם לקראת הגעת הלקוח לאיסוף עצמי ישירות מהרכב Drive through)). הפוטנציאל לפיתוח קשרים עם שותפים נוספים הוא עצום – תחנות דלק, חניונים וכד'. היכולת לחבר באמצעים דיגיטליים בין ארגונים מענפים שונים, פותחת הזדמנויות לחדשנות (כמו מבצעים משותפים, מועדוני לקוחות) והוא בעל פוטנציאל לייצור ערך ייחודי ללקוחות.
סיכום
כפי שציינו כל אחת מן האסטרטגיות לחדשנות בממד האסטרטגי שבמודל: חדשנות משפרת, משבשת, חדשנות במודל העסקי או חדשנות תפעולית, יכולה להיות מיושמת באמצעות כל אחד מהיישומים והכלים: חדשנות במוצרים ושרותים, חדשנות בחווית לקוח, בנתונים או באמצעות רשתות של שותפים. כך למשל חדשנות משפרת יכולה לחול על מכשיר האייפון של אפל, היא מתבטאת בסדרת השדרוגים לתכונות האייפון שמוציאה אפל מידי שנה, או השיפורים שמבצעת אמזון בפונקציות הפעולה של העוזרת הקולית שלה Alexa.
מאידך, למונייד, חברת הביטוח המבוססת טכנולוגיה, היא דוגמה בולטת לחדשנות משבשת וחדשנות במודל העסקי, המיושמת באמצעות חדשנות בחוויית הלקוח. למונייד יצרה שיבוש בשוק הביטוח על ידי הפיכת התהליך המסורתי המתסכל של רכישת פוליסה וטיפול בתביעות, לשירות מקוון וידידותי. בעזרת מודל עסקי ישיר, מבוסס בינה מלאכותית, ביג דאטה וממשק משופר, החברה מציעה שירותי ביטוח מהירים, זולים ומותאמים פרסונלית.
בעידן שבו חדשנות היא צו השעה, ארגונים השואפים להישאר תחרותיים ולייצר ערך ללקוחותיהם, נדרשים להניע תהליכי חדשנות מתוך בחירה מושכלת מהי אסטרטגיית החדשנות שתקדם את היעדים העסקיים של הארגון, ומהי הטקטיקה המיטבית ליישם את אותה אסטרטגיה כך שתייצר ערך ללקוחות ולארגון עצמו.
